| 摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7页 |
| 图表目录 | 第11-13页 |
| 第一章 绪论 | 第13-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.2 研究内容 | 第14-15页 |
| 1.3 研究方法与技术路线 | 第15-16页 |
| 1.4 研究思路及框架 | 第16-18页 |
| 第二章 理论背景与研究假设 | 第18-40页 |
| 2.1 网络广告界定与形式 | 第18-25页 |
| 2.1.1 网络广告的定义及界定 | 第18-19页 |
| 2.1.2 网络广告独特优势 | 第19-21页 |
| 2.1.3 网络广告形式 | 第21-24页 |
| 2.1.4 网络广告受众 | 第24-25页 |
| 2.2 网络广告沟通效果指标与关系 | 第25-28页 |
| 2.2.1 网络广告沟通效果界定选取 | 第25-26页 |
| 2.2.2 网络广告沟通效果衡量指标 | 第26页 |
| 2.2.3 精细加工可能性模型(ELM模型) | 第26-27页 |
| 2.2.4 广告沟通效果路径相关假说 | 第27-28页 |
| 2.2.5 网络广告沟通效果之间关系假设 | 第28页 |
| 2.3 感知价值与网络广告沟通效果相关研究 | 第28-33页 |
| 2.3.1 使用与满足理论 | 第28-29页 |
| 2.3.2 感知价值相关研究 | 第29-30页 |
| 2.3.3 技术接受模型 | 第30-31页 |
| 2.3.4 感知价值与网络广告沟通效果关系假设 | 第31-33页 |
| 2.4 网络受众广告互动相关研究 | 第33-36页 |
| 2.4.1 网络广告互动界定 | 第33-34页 |
| 2.4.2 网络广告互动内容 | 第34-35页 |
| 2.4.3 网络广告互动与广告沟通效果关系假设 | 第35-36页 |
| 2.5 网络广告沟通效果的其他影响因素 | 第36-40页 |
| 2.5.1 人口统计特征因素 | 第37页 |
| 2.5.2 品牌熟悉度 | 第37-38页 |
| 2.5.3 产品介入度 | 第38-40页 |
| 第三章 调查研究模型与研究设计 | 第40-52页 |
| 3.1 研究概念模型 | 第40-41页 |
| 3.2 变量定义与测量 | 第41-46页 |
| 3.2.1 网络广告沟通效果测量变量 | 第41-42页 |
| 3.2.3 感知价值测量变量 | 第42-43页 |
| 3.2.4 广告互动测量变量 | 第43-44页 |
| 3.2.5 网络沟通效果其他影响因素测量变量 | 第44-46页 |
| 3.3 问卷设计与数据收集 | 第46-49页 |
| 3.3.1 研究样本选择 | 第46-48页 |
| 3.3.2 问卷设计 | 第48-49页 |
| 3.3.3 数据收集 | 第49页 |
| 3.4 统计方法和工具 | 第49-52页 |
| 第四章 数据分析与研究结果 | 第52-69页 |
| 4.1 描述性统计分析 | 第52-54页 |
| 4.2 信度和效度分析 | 第54-58页 |
| 4.2.1 信度分析 | 第54-56页 |
| 4.2.2 效度分析 | 第56-58页 |
| 4.3 网络广告沟通效果之间相关分析及与其他影响因素 | 第58-60页 |
| 4.3.1 网络广告沟通效果之间相关分析 | 第58页 |
| 4.3.2 人口统计变量与广告沟通效果差异性分析 | 第58-59页 |
| 4.3.3 品牌熟悉度、产品介入度与广告沟通效果描述分析 | 第59-60页 |
| 4.4. 感知价值和广告互动对广告沟通效果相关分析 | 第60-62页 |
| 4.4.1 感知价值与广告沟通效果相关分析 | 第61页 |
| 4.4.2 广告互动与广告沟通效果相关分析 | 第61-62页 |
| 4.5 网络沟通效果影响因素回归分析 | 第62-69页 |
| 4.5.1 广告态度影响因素回归分析 | 第62-63页 |
| 4.5.2 品牌态度影响因素回归分析 | 第63-66页 |
| 4.5.3 购买意愿影响因素回归分析 | 第66-69页 |
| 第五章 实证研究结果讨论及意义 | 第69-74页 |
| 5.1 实证研究结果讨论 | 第69-71页 |
| 5.2 实证研究创新之处 | 第71-72页 |
| 5.3 营销实践建议 | 第72-74页 |
| 第六章 研究结论、局限性与展望 | 第74-77页 |
| 6.1 本研究相关结论 | 第74-75页 |
| 6.2 本研究局限性 | 第75-76页 |
| 6.3 研究未来展望 | 第76-77页 |
| 附录 | 第77-81页 |
| 参考文献 | 第81-89页 |
| 致谢 | 第89页 |
