| 摘要 | 第3-4页 |
| abstract | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第12-20页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第12-13页 |
| 1.2 研究综述 | 第13-17页 |
| 1.2.1 关于品牌传播的研究 | 第13-15页 |
| 1.2.2 关于场景的研究 | 第15-17页 |
| 1.2.3 品牌场景传播的研究 | 第17页 |
| 1.3 理论框架和研究方法 | 第17-18页 |
| 1.3.1 理论框架 | 第17-18页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第18页 |
| 1.4 研究内容及创新点 | 第18-20页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第18页 |
| 1.4.2 研究创新点 | 第18-20页 |
| 2 品牌场景传播概述 | 第20-29页 |
| 2.1 品牌传播概述 | 第20-23页 |
| 2.1.1 品牌及品牌传播概念 | 第20页 |
| 2.1.2 移动互联时代品牌传播的变化 | 第20-23页 |
| 2.2 场景概述 | 第23-25页 |
| 2.2.1 场景的释义 | 第23页 |
| 2.2.2 场景的特征 | 第23-24页 |
| 2.2.3 场景的构成要素 | 第24-25页 |
| 2.3 品牌传播场景化的动因 | 第25-26页 |
| 2.3.1“速度至上”变“适时体验” | 第25页 |
| 2.3.2“意向”代替“注意力” | 第25-26页 |
| 2.3.3“精准营销”到“深度匹配” | 第26页 |
| 2.4 场景对于品牌传播的意义 | 第26-27页 |
| 2.4.1 品牌进入移动互联的新入口 | 第26页 |
| 2.4.2 品牌价值增长的助推力 | 第26-27页 |
| 2.5 品牌场景传播的理论基础 | 第27-29页 |
| 2.5.1 媒介场景理论 | 第27页 |
| 2.5.2 网络时代的场景理论 | 第27-28页 |
| 2.5.3 新 4C法则 | 第28-29页 |
| 3 移动互联时代品牌传播的场景化模式分析 | 第29-36页 |
| 3.1 品牌感知：定位出发，品牌即场景 | 第29-30页 |
| 3.1.1 产品定义场景 | 第29页 |
| 3.1.2 品牌发起者成为场景 | 第29-30页 |
| 3.1.3 场景故事赋予品牌温度 | 第30页 |
| 3.2 洞察受众：全场景定位追踪，社群化助力 | 第30-31页 |
| 3.2.1 技术让场景随时随地 | 第30-31页 |
| 3.2.2 亚文化社群助推场景传播 | 第31页 |
| 3.3 创建场景：多角度适配，多方位挖掘，多维度构建 | 第31-33页 |
| 3.3.1 流行即场景的源泉 | 第31-32页 |
| 3.3.2 跨界拓展优质场景 | 第32页 |
| 3.3.3 用主动培养习惯 | 第32-33页 |
| 3.4 选择媒体：移动端发力，跨屏是方向 | 第33-34页 |
| 3.4.1 从移动媒体发力 | 第33-34页 |
| 3.4.2 跨屏实现突破 | 第34页 |
| 3.5 实现沟通：优质创意，吸引受众融入场景 | 第34-35页 |
| 3.6 深度交流：互动体验，促成主动分享 | 第35-36页 |
| 4 品牌场景化传播——以“小米”为例 | 第36-41页 |
| 4.1 品牌本身奠定基础 | 第36-37页 |
| 4.1.1 定位塑造场景 | 第36页 |
| 4.1.2 创始人成为场景 | 第36-37页 |
| 4.2 数据构建场景入口 | 第37页 |
| 4.3 数字化内容升级场景体验 | 第37-38页 |
| 4.4 生态链场景实践 | 第38-39页 |
| 4.4.1 移动端场景式原生广告 | 第38-39页 |
| 4.4.2 多终端、多行业场景渗透 | 第39页 |
| 4.5 小米“全民充电饱” | 第39-41页 |
| 5 品牌场景传播的问题和对策 | 第41-46页 |
| 5.1 存在的问题分析 | 第41-43页 |
| 5.1.1 行业封闭，数据“孤岛状”分布 | 第41页 |
| 5.1.2 受众分析片面化，画像偏差 | 第41页 |
| 5.1.3 生搬硬套，创意乏力 | 第41-42页 |
| 5.1.4 滥用技术，导致压迫营销 | 第42页 |
| 5.1.5 借势不当，流行泛滥 | 第42-43页 |
| 5.1.6 效果测量体系空缺 | 第43页 |
| 5.1.7 行业规范尚欠完善 | 第43页 |
| 5.2 问题的解决对策 | 第43-46页 |
| 5.2.1 整合联通，建立分享机制 | 第43页 |
| 5.2.2 全场景定位，精准个性 | 第43-44页 |
| 5.2.3 技术提升，创意发散 | 第44页 |
| 5.2.4 合理把握时机，进退有度 | 第44页 |
| 5.2.5 深化热点，理智营销 | 第44-45页 |
| 5.2.6 完善效果评估，优化方案 | 第45页 |
| 5.2.7 树立行业规范，保护隐私 | 第45-46页 |
| 6 结语 | 第46-47页 |
| 参考文献 | 第47-50页 |
| 致谢 | 第50-51页 |
| 主要科研成果一览表 | 第51-52页 |