| 中文摘要 | 第1-5页 |
| 英文摘要 | 第5-10页 |
| 引言 | 第10-16页 |
| 一、研究背景 | 第10-12页 |
| 二、研究的意义 | 第12-13页 |
| 三、研究现状 | 第13-14页 |
| 四、研究内容和方法 | 第14-16页 |
| 第一章 《申报》美容、化妆品广告概述 | 第16-33页 |
| 第一节 美容和化妆品 | 第16-19页 |
| 一、美容 | 第16-17页 |
| 二、化妆品 | 第17-19页 |
| 第二节 三十年代上海美容、化妆品广告的主要表现形式 | 第19-22页 |
| 一、纯文字广告 | 第20-21页 |
| 二、文字+广告画 | 第21-22页 |
| 第三节 《申报》美容、化妆品广告的分类 | 第22-30页 |
| 一、美容广告分类 | 第22-27页 |
| 二、化妆品广告分类 | 第27-30页 |
| 第四节 美容、化妆品广告的刊登 | 第30-33页 |
| 一、广告刊登的无规律性 | 第30-31页 |
| 二、三十年代美容、化妆品广告刊登的位置 | 第31-33页 |
| 第二章 《申报》美容、化妆品广告美的诉求方式 | 第33-40页 |
| 第一节 《申报》美容、化妆品的主要诉求对象 | 第33-35页 |
| 第二节 《申报》美容、化妆品广告美的诉求方式分析 | 第35-40页 |
| 一、单刀直入型——直指“美” | 第35-36页 |
| 二、旁敲侧击型——“美”之于爱情 | 第36-37页 |
| 三、高瞻远瞩型——名人效应 | 第37-39页 |
| 四、立意高远型——科学和理念 | 第39-40页 |
| 第三章 《申报》美容、化妆品广告反映的审美文化 | 第40-69页 |
| 第一节 崇尚古典美 | 第40-50页 |
| 一、广告词中的古典美 | 第41页 |
| 二、广告画所展示的形象 | 第41-43页 |
| 三、古典美的具体表现 | 第43-50页 |
| 第二节 追逐时尚美 | 第50-59页 |
| 一、高跟鞋和服饰 | 第51-55页 |
| 二、头发的时尚 | 第55-58页 |
| 三、指甲 | 第58-59页 |
| 第三节 注重阴柔美 | 第59-63页 |
| 一、以丰腴为美vs以瘦为美 | 第60-62页 |
| 二、对女性肉体的表现 | 第62-63页 |
| 第四节 健康美初现苗头 | 第63-65页 |
| 第五节 小结 | 第65-69页 |
| 一、关于男性美的讨论 | 第65-66页 |
| 二、对时尚美的批判 | 第66-67页 |
| 三、三十年代上海大众审美文化 | 第67-69页 |
| 第四章 《申报》美容、化妆品广告反映的社会生活 | 第69-89页 |
| 第一节“摩登”的力量 | 第69-73页 |
| 一、何谓“摩登” | 第70页 |
| 二、“摩登”在上海 | 第70-72页 |
| 三、化妆品广告中的摩登 | 第72-73页 |
| 第二节 社交 | 第73-78页 |
| 一、跳舞 | 第73-76页 |
| 二、麻雀牌 | 第76-77页 |
| 三、其他 | 第77-78页 |
| 第三节 购物 | 第78-87页 |
| 一、美容、化妆品广告中诱惑消费的手段 | 第78-83页 |
| 二、外货崇拜和国货运动 | 第83-85页 |
| 三、三十年代上海消费图景 | 第85-87页 |
| 第四节 小结 | 第87-89页 |
| 第五章 结语 | 第89-93页 |
| 一、对现实的影响 | 第89-90页 |
| 二、广告的建构作用 | 第90-93页 |
| 参考文献 | 第93-96页 |
| 附录 | 第96-97页 |
| 后记 | 第97-99页 |