| 摘要 | 第5-7页 |
| abstract | 第7-8页 |
| 1 绪论 | 第17-23页 |
| 1.1 研究背景 | 第17-19页 |
| 1.2 研究意义 | 第19页 |
| 1.3 研究内容 | 第19-20页 |
| 1.4 研究方法和技术路线图 | 第20-22页 |
| 1.5 研究创新点和难点 | 第22-23页 |
| 2 互动营销及购买意愿文献综述 | 第23-36页 |
| 2.1 汉服经济及汉服服装店铺的特点 | 第23-24页 |
| 2.1.1 汉服的概念界定 | 第23页 |
| 2.1.2 汉服店铺的发展与在电商平台上的经营现状 | 第23-24页 |
| 2.2 互动营销的研究概述 | 第24-29页 |
| 2.2.1 互动营销的概念界定 | 第24-26页 |
| 2.2.2 常见互动营销平台 | 第26-27页 |
| 2.2.3 线上互动营销分类 | 第27-28页 |
| 2.2.4 互动营销的研究现状 | 第28-29页 |
| 2.2.5 互动营销的影响维度 | 第29页 |
| 2.3 S-O-R模型及应用 | 第29-31页 |
| 2.3.1 S-O-R模型 | 第29-30页 |
| 2.3.2 S-O-R模型的应用 | 第30-31页 |
| 2.4 感知价值与感知风险相关理论 | 第31-34页 |
| 2.4.1 感知价值的含义 | 第32页 |
| 2.4.2 网购环境下的感知价值维度 | 第32-33页 |
| 2.4.3 感知风险的含义 | 第33页 |
| 2.4.4 网购环境下的感知风险维度 | 第33-34页 |
| 2.5 购买意愿相关理论 | 第34-35页 |
| 2.5.1 网购意愿的相关定义 | 第34-35页 |
| 2.5.2 消费者购买意愿测量维度 | 第35页 |
| 2.6 本章小结 | 第35-36页 |
| 3 研究模型构建及量表开发 | 第36-46页 |
| 3.1 研究步骤 | 第36-37页 |
| 3.2 半结构化访谈 | 第37-38页 |
| 3.2.1 访谈整理 | 第37-38页 |
| 3.2.2 访谈结果分析 | 第38页 |
| 3.3 构建理论模型 | 第38-40页 |
| 3.4 研究假设 | 第40-45页 |
| 3.4.1 互动营销相关假设 | 第40-41页 |
| 3.4.2 感知价值假设 | 第41-42页 |
| 3.4.3 感知风险假设 | 第42-43页 |
| 3.4.4 汉服网购深度的调节作用 | 第43页 |
| 3.4.5 人口统计变量对消费者感知的影响 | 第43-44页 |
| 3.4.6 研究假设小结 | 第44-45页 |
| 3.5 本章小结 | 第45-46页 |
| 4 互动营销-购买意愿问卷设计与调查 | 第46-58页 |
| 4.1 量表设计 | 第46-49页 |
| 4.1.1 变量定义 | 第46页 |
| 4.1.2 前因变量测量问项 | 第46-47页 |
| 4.1.3 中介变量测量问项 | 第47-48页 |
| 4.1.4 因变量测量问项 | 第48-49页 |
| 4.2 问卷结构设计 | 第49页 |
| 4.3 问卷预调研 | 第49-56页 |
| 4.3.1 预调研问卷发放与回收 | 第49-50页 |
| 4.3.2 互动营销量表优化(信效度检验) | 第50-53页 |
| 4.3.3 感知价值量表优化 | 第53-54页 |
| 4.3.4 感知风险量表优化(信效度检验) | 第54-55页 |
| 4.3.5 购买意愿信度与效度检验 | 第55-56页 |
| 4.4 问卷正式调研 | 第56-57页 |
| 4.4.1 线上汉服店铺互动营销正式问卷的生成 | 第56-57页 |
| 4.4.2 正式问卷发放与数据收集 | 第57页 |
| 4.5 本章小结 | 第57-58页 |
| 5 正式调研数据分析 | 第58-96页 |
| 5.1 汉服消费者人口统计变量分析 | 第58-67页 |
| 5.1.1 汉服消费者人口统计特征 | 第58-59页 |
| 5.1.2 汉服网购习惯统计分析 | 第59-67页 |
| 5.2 观察变量的描述性统计 | 第67-69页 |
| 5.3 验证性因子分析 | 第69-73页 |
| 5.3.1 区别效度 | 第69-70页 |
| 5.3.2 组合信度与收敛效度 | 第70-72页 |
| 5.3.3 模型契合度评价 | 第72-73页 |
| 5.4 模型拟合检验 | 第73-82页 |
| 5.4.1 初始模型 | 第73-75页 |
| 5.4.2 模型修正 | 第75-77页 |
| 5.4.3 结构方程模型参数估计 | 第77-80页 |
| 5.4.4 假设检验与初步分析 | 第80-82页 |
| 5.5 汉服网购深度对结构方程模型的影响研究 | 第82-85页 |
| 5.6 人口统计变量对感知价值感知风险差异影响分析 | 第85-91页 |
| 5.7 模型讨论 | 第91-94页 |
| 5.8 本章小结 | 第94-96页 |
| 6 结论与展望 | 第96-100页 |
| 6.1 研究结论 | 第96-98页 |
| 6.2 营销启示 | 第98页 |
| 6.3 研究的不足与展望 | 第98-100页 |
| 参考文献 | 第100-106页 |
| 附录1 访谈提纲 | 第106-107页 |
| 附录2 调查问卷 | 第107-112页 |
| 致谢 | 第112页 |