| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-20页 |
| 第一节 选题背景及意义 | 第10-11页 |
| 一、研究背景 | 第10页 |
| 二、研究意义 | 第10-11页 |
| 第二节 概念界定 | 第11-12页 |
| 一、社交媒体 | 第11页 |
| 二、公益组织 | 第11页 |
| 三、公益组织传播 | 第11-12页 |
| 四、微公益 | 第12页 |
| 第三节 国内外研究文献综述 | 第12-18页 |
| 一、国内研究文献综述 | 第13-17页 |
| (一)关于公益组织的相关研究 | 第13-14页 |
| (二)关于公益传播的相关研究 | 第14-16页 |
| (三)关于公益组织传播的相关研究 | 第16-17页 |
| (四)关于公益组织微信传播的相关研究 | 第17页 |
| 二、国外研究文献综述 | 第17-18页 |
| 第四节 主要内容及研究方法 | 第18-20页 |
| 一、主要内容 | 第18页 |
| 二、研究思路及论文框架 | 第18-19页 |
| 三、研究方法 | 第19-20页 |
| 第二章 公益组织微信传播的发展现状与动因 | 第20-25页 |
| 第一节 公益组织微信传播的发展现状 | 第20-22页 |
| 一、微信传播成为公益组织首选 | 第20页 |
| 二、微信公益传播主题范围广泛 | 第20-21页 |
| 三、多主体联动增加信息曝光度 | 第21页 |
| 四、线上捐赠成为善款主要来源 | 第21-22页 |
| 第二节 微信公益组织传播的发展动因 | 第22-25页 |
| 一、文化动因：慈善助人的传统文化有深厚渊源 | 第22页 |
| 二、技术动因：多形式的挖掘使公益参与更有趣 | 第22-23页 |
| 三、媒介动因：微信平台特征更利公益信息传播 | 第23页 |
| 四、用户动因：网民追求自我完善的外在行动表现 | 第23-25页 |
| 第三章 公益组织传播案例研究——以腾讯公益为例 | 第25-36页 |
| 第一节 腾讯公益成立背景与发展现状 | 第25-26页 |
| 一、成立背景 | 第25页 |
| 二、发展现状 | 第25-26页 |
| 第二节 传播特点分析 | 第26-29页 |
| 一、腾讯企业的品牌背书 | 第26页 |
| 二、项目活动的透明度高 | 第26-28页 |
| 三、简单易行的操作门槛 | 第28-29页 |
| 第三节 平台主导的公益活动分析 | 第29-34页 |
| 一、为盲童读书 | 第29-31页 |
| (一)项目概况 | 第29页 |
| (二)传播特点 | 第29-30页 |
| (三)传播效果 | 第30页 |
| (四)阻碍因素分析 | 第30-31页 |
| 二、“99公益日” | 第31-34页 |
| (一)项目概况 | 第31页 |
| (二)传播过程 | 第31-33页 |
| (三)传播效果 | 第33-34页 |
| 第四节 对其他公益组织的启示 | 第34-36页 |
| 一、发挥名人效应 | 第34页 |
| 二、汇聚网民的力量 | 第34-35页 |
| 三、简单易行的参与方式 | 第35-36页 |
| 第四章 公益组织微信传播的潜在风险与可持续发展研究 | 第36-45页 |
| 第一节 公益组织微信传播潜在风险研究 | 第36-39页 |
| 一、伪公益违背公益本质 | 第36页 |
| 二、煽情化表述吸引眼球 | 第36-37页 |
| 三、权益保护意识弱易轻信 | 第37页 |
| 四、资源配置上的不均衡 | 第37-38页 |
| 五、公益伦理的两重困境 | 第38-39页 |
| 第二节 公益组织微信传播的可持续发展研究 | 第39-45页 |
| 一、创新组织内部传播举措 | 第39-42页 |
| (一)推动公益活动品牌化传播 | 第39页 |
| (二)塑造公益组织微信传播公信力 | 第39-40页 |
| (三)提升公益组织成员的微信传播素养 | 第40页 |
| (四)创新公益组织微信传播手段 | 第40-41页 |
| (五)规范公益组织微信传播行为 | 第41-42页 |
| 二、构建公益组织外部传播机制 | 第42-45页 |
| (一)完善制度规范传播秩序 | 第42页 |
| (二)创新公益组织微信管理机制 | 第42-43页 |
| (三)强化对公益组织传播主体的监督 | 第43页 |
| (四)加强公益组织微信传播过程的合作 | 第43-45页 |
| 第五章 公益组织微信传播的未来展望 | 第45-48页 |
| 参考文献 | 第48-51页 |
| 攻读博士/硕士学位期间取得的研究成果 | 第51-52页 |
| 致谢 | 第52-53页 |
| 附件 | 第53页 |