| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 1 前言 | 第9-10页 |
| ·研究背景 | 第9页 |
| ·研究目的 | 第9-10页 |
| ·研究意义 | 第10页 |
| ·理论意义 | 第10页 |
| ·现实意义 | 第10页 |
| 2 文献综述 | 第10-13页 |
| ·国内外有关虚拟社区的研究 | 第10-11页 |
| ·社区、虚拟社区的定义 | 第10-11页 |
| ·李宁虚拟社区的概念 | 第11页 |
| ·虚拟社区的网络互动研究 | 第11页 |
| ·互动、网络互动的文献研究 | 第11页 |
| ·品牌认知的文献研究 | 第11-13页 |
| ·品牌认知的定义 | 第11-12页 |
| ·品牌认知的构成 | 第12页 |
| ·品牌认知的测量 | 第12-13页 |
| 3 研究对象与方法 | 第13-14页 |
| ·研究对象 | 第13页 |
| ·研究调查对象 | 第13页 |
| ·研究方法 | 第13-14页 |
| ·文献资料法 | 第13页 |
| ·专家访谈法 | 第13页 |
| ·问卷调查法 | 第13-14页 |
| ·数理统计法 | 第14页 |
| 4 理论模型与变量设计 | 第14-17页 |
| ·理论模型的提出 | 第14-15页 |
| ·研究假设的提出 | 第15-17页 |
| ·互动空间对互动效用具有正向显著性影响 | 第15页 |
| ·互动特性对互动效用具有正向显著性影响 | 第15-16页 |
| ·互动方式对互动效用具有正向显著性影响 | 第16页 |
| ·互动内容对互动效用具有正向显著性影响 | 第16页 |
| ·互动机制对互动效用具有正向显著性影响 | 第16-17页 |
| ·互动效用对李宁品牌认知具有正向显著性影响 | 第17页 |
| 5 实证研究设计 | 第17-28页 |
| ·虚拟社区互动的维度及品牌认知的维度设计 | 第17-28页 |
| ·变量定义与操作性问项选择 | 第18-19页 |
| ·李宁虚拟社区互动维度和品牌认知测量量表设计 | 第19-21页 |
| ·问卷形成与分析 | 第21-28页 |
| 6 实证结果数据分析 | 第28-36页 |
| ·探索性因子分析（CFA） | 第29页 |
| ·模型检验 | 第29-32页 |
| ·违犯估计 | 第29-30页 |
| ·结构方程模型检验(SEM) | 第30-32页 |
| ·模型拟合 | 第32-33页 |
| ·李宁虚拟社区的现状分析 | 第33-34页 |
| ·李宁虚拟社区成员网络互动程度较深 | 第33页 |
| ·不同类型李宁虚拟社区成员在互动程度上存在差异性 | 第33页 |
| ·李宁虚拟社区的发展前景较好 | 第33-34页 |
| ·假设检验结果与分析 | 第34-36页 |
| ·互动空间、互动内容及互动方式对虚拟社区互动效用具有显著性影响 | 第34-35页 |
| ·互动特性对李宁虚拟社区互动效用没有显著性影响 | 第35页 |
| ·互动机制对李宁虚拟社区成员互动效用具有显著性影响 | 第35页 |
| ·互动效用中其信息获取对品牌认知具有显著性影响 | 第35页 |
| ·互动效用中娱乐体验对其品牌认知具有显著性影响 | 第35页 |
| ·互动效用中社会规范对李宁品牌认知具有显著性影响 | 第35-36页 |
| ·互动效用中爽体验对李宁品牌认知没有显著性影响 | 第36页 |
| ·互动效用中认同感对李宁品牌认知具有显著性影响 | 第36页 |
| 7 研究结论与建议 | 第36-37页 |
| ·研究结论 | 第36-37页 |
| ·本研究构建的关系模型是可行的 | 第36页 |
| ·李宁虚拟社区的网络互动对互动效用具有影响 | 第36页 |
| ·品牌认知的内涵 | 第36页 |
| ·李宁虚拟社区的网络互动对其品牌认知具有较大影响 | 第36-37页 |
| ·建议 | 第37页 |
| ·着力提升李宁虚拟社区的互动效用 | 第37页 |
| ·加强对李宁虚拟社区品牌认知的建设 | 第37页 |
| 8 研究局限性和展望 | 第37-38页 |
| 9 参考文献 | 第38-42页 |
| 10 致谢 | 第42-43页 |
| 11 附件 | 第43-48页 |