| 绪论：受众身份——传媒策略调整的重要依据 | 第1-30页 |
| 上编 传媒受众策略的历时性考察 | 第30-112页 |
| 第一章 前市场化阶段传媒的受众策略 | 第31-55页 |
| 第一节 前市场化阶段影响传媒发展的主要社会因素 | 第31-32页 |
| 一、社会形态的两次更迭 | 第31-32页 |
| 二、经济结构的多元到单一 | 第32页 |
| 三、外部环境的封闭半封闭 | 第32页 |
| 第二节 前市场化阶段受众身份的基本特征 | 第32-42页 |
| 一、受众身份政治层面擢升，经济层面和文化层面则无足轻重 | 第32-39页 |
| 二、强调受众身份集体层面，忽视甚至无视个体层面 | 第39-40页 |
| 三、重视受众身份客体层面，忽视甚至无视主体层面 | 第40-42页 |
| 第三节 前市场化阶段传媒的受众策略分析 | 第42-55页 |
| 一、传媒运作的基本状况 | 第42-51页 |
| 二、受众策略的基本特征 | 第51-53页 |
| 三、受众策略的成因分析 | 第53-55页 |
| 第二章 半市场化阶段传媒的受众策略 | 第55-82页 |
| 第一节 半市场化阶段影响传媒发展的主要社会因素 | 第55-58页 |
| 一、市场作用的凸现 | 第55-57页 |
| 二、对外开放的递进 | 第57-58页 |
| 第二节 半市场化阶段受众身份的基本特征 | 第58-68页 |
| 一、受众身份政治层面淡化、经济层面凸现、文化层面受重视 | 第58-62页 |
| 二、受众身份群体层面的解放与个体层面的显露 | 第62-65页 |
| 三、受众身份客体层面的复位与主体层面的萌动 | 第65-68页 |
| 第三节 半市场化阶段传媒的受众策略分析 | 第68-82页 |
| 一、传媒运作的基本状况 | 第69-75页 |
| 二、受众策略的基本特征 | 第75-78页 |
| 三、受众策略的成因分析 | 第78-82页 |
| 第三章 市场化阶段传媒的受众策略 | 第82-112页 |
| 第一节 市场化阶段影响传媒发展的主要社会因素 | 第82-87页 |
| 一、市场经济体制的确立和完善 | 第82-84页 |
| 二、从对外开放到融入全球化体系 | 第84-85页 |
| 三、政治体制改革的全面推进 | 第85-87页 |
| 第二节 市场化阶段受众身份的基本特征 | 第87-95页 |
| 一、受众身份文化层面的擢升 | 第87-91页 |
| 二、受众身份个体层面的彰显 | 第91-92页 |
| 三、受众身份主体层面的尊重 | 第92-95页 |
| 第三节 市场化阶段传媒的受众策略分析 | 第95-112页 |
| 一、传媒运作的基本状况 | 第95-105页 |
| 二、受众策略的基本特征 | 第105-110页 |
| 三、受众策略的成因分析 | 第110-112页 |
| 中编 传媒受众策略的共时性考察 | 第112-189页 |
| 第四章 受众身份的衍化趋势和传媒策略的现实问题 | 第113-147页 |
| 第一节 影响受众策略调整的几大社会变化趋势 | 第113-116页 |
| 一、从经济体制的角度来看 | 第114页 |
| 二、从城乡二元结构变化的角度来看 | 第114-115页 |
| 三、从开放程度来看 | 第115页 |
| 四、从社会思潮来看 | 第115-116页 |
| 五、从社会制约机制来看 | 第116页 |
| 第二节 受众身份的衍化趋势 | 第116-124页 |
| 一、从受众身份政治层面、经济层面、文化层面的维度来看 | 第117-119页 |
| 二、从受众身份群体层面、个体层面的维度来看 | 第119-121页 |
| 三、从受众身份主体层面、客体层面的维度来看 | 第121-124页 |
| 第三节 传媒受众策略要解决的几个问题 | 第124-147页 |
| 一、大众化与小众化 | 第124-127页 |
| 二、中心城市受众、周边城市受众、农村受众 | 第127-131页 |
| 三、全国性媒体、区域性媒体与地方性媒体 | 第131-135页 |
| 四、细分受众的度与量 | 第135-137页 |
| 五、信息短缺、信息饱和与信息过剩 | 第137-139页 |
| 六、主体性与主体间性 | 第139-142页 |
| 七、专业性媒体与综合性媒体 | 第142-143页 |
| 八、同质竞争与异质竞争 | 第143-147页 |
| 第五章 四类媒体之间的受众格局 | 第147-164页 |
| 第一节 受众格局的现状分析 | 第147-154页 |
| 一、各类媒体的优势与不足 | 第147-149页 |
| 二、各类媒体的发展状况 | 第149-154页 |
| 第二节 受众格局的趋势展望 | 第154-164页 |
| 一、各类媒体的发展空间分析 | 第154-157页 |
| 二、传统媒体结“网”捕“鱼” | 第157-164页 |
| 第六章 全球媒介语境中的受众策略 | 第164-189页 |
| 第一节 如何看待世界的全球化 | 第164-172页 |
| 一、全球化是必然趋势 | 第164-167页 |
| 二、对全球化的辩证理解 | 第167-172页 |
| 第二节 传媒的全球语境与中国思路 | 第172-182页 |
| 一、媒体全球化的发展态势 | 第172-176页 |
| 二、中国的传媒开放思路 | 第176-182页 |
| 第三节 中国传媒如何应对全球化 | 第182-189页 |
| 一、正确对待国外传媒的入侵 | 第182-183页 |
| 二、传统的受众意识有待更新 | 第183-186页 |
| 三、壮大自身实力是关键 | 第186-189页 |
| 下编 传媒受众策略的分类考察 | 第189-280页 |
| 第七章 报业的受众策略 | 第190-223页 |
| 第一节 正视晚报、都市报的同质化竞争 | 第190-196页 |
| 一、同质化竞争的受众背景分析 | 第190-192页 |
| 二、如何看待同质化竞争 | 第192-194页 |
| 三、同质化竞争的制约因素 | 第194-195页 |
| 四、晚报、都市报可持续发展的受众依托 | 第195-196页 |
| 第二节 党报期待雄风再振 | 第196-215页 |
| 一、党报的受众策略述评 | 第196-203页 |
| 二、党报的市场化之路 | 第203-207页 |
| 三、党报的优势如何挖掘 | 第207-215页 |
| 第三节 积极应对免费报纸的挑战 | 第215-223页 |
| 一、免费报纸的受众背景分析 | 第215-216页 |
| 二、免费报纸的运作规则 | 第216-218页 |
| 三、价格大战与免费报纸 | 第218-220页 |
| 四、报业价格放开的设想 | 第220-223页 |
| 第八章 广播的受众策略 | 第223-237页 |
| 第一节 如何发挥广播的窄播优势 | 第223-226页 |
| 一、广播“窄播”的受众背景分析 | 第223-224页 |
| 二、广播在“窄播”中再生 | 第224-225页 |
| 三、广播“窄播”的优势 | 第225-226页 |
| 第二节 频率专业化空间的拓展 | 第226-232页 |
| 一、广播频率专业化的现状 | 第226-228页 |
| 二、广播受众细分的基本维度 | 第228-230页 |
| 三、专业频率突出“三性” | 第230-232页 |
| 第三节 对其他媒体平台的借助 | 第232-237页 |
| 一、平面媒体平台 | 第233-234页 |
| 二、图像平台 | 第234页 |
| 三、互联网平台 | 第234-237页 |
| 第九章 电视的受众策略 | 第237-257页 |
| 第一节 频道专业化中的受众挖掘 | 第237-245页 |
| 一、频道专业化的受众背景分析 | 第237-239页 |
| 二、专业频道的发展现状 | 第239-241页 |
| 三、频道专业化的必然趋势 | 第241-242页 |
| 四、频道专业化的制约因素 | 第242-245页 |
| 第二节 缩小收视率理论数据与实际数据之间的差额 | 第245-251页 |
| 一、问题的缘起 | 第245-246页 |
| 二、亟待开发的农村收视市场 | 第246-248页 |
| 三、没地域的受众与有地域的节目 | 第248-250页 |
| 四、易变的观众与缺乏对路的节目 | 第250-251页 |
| 第三节 全球电视竞争中的受众争取 | 第251-257页 |
| 一、中国电视面临的全球化冲击 | 第251-253页 |
| 二、电视开放政策分析 | 第253-255页 |
| 三、挖掘本土市场与开辟境外市场 | 第255-257页 |
| 第十章 互联网络的受众策略 | 第257-280页 |
| 第一节 互联网的国际背景与中国问题 | 第257-261页 |
| 一、与发达国家相比的差距 | 第257-259页 |
| 二、潜在的发展空间 | 第259-261页 |
| 第二节 亟待充分挖掘的多媒体优势 | 第261-267页 |
| 一、互联网络多媒体文本的现状 | 第262-264页 |
| 二、多媒体的制约因素与必然趋势 | 第264-267页 |
| 第三节 理应具有的大传播思路 | 第267-272页 |
| 一、我国互联网应对大传播的准备 | 第267-268页 |
| 二、大传播方面存在的问题 | 第268-270页 |
| 三、从语言层面到文化层面 | 第270-272页 |
| 第四节 不可忽视的主流意识形态阵地 | 第272-280页 |
| 一、主流意识形态网站的现状分析 | 第273-276页 |
| 二、网络传播主流意识形态面临的挑战 | 第276-277页 |
| 三、巩固和扩大网络阵地的建议与对策 | 第277-280页 |
| 结语：走向受众中心时代 | 第280-284页 |
| 参考文献 | 第284-297页 |
| 图表索引 | 第297-298页 |
| 声明 | 第298-299页 |
| 读书期间主要论文 | 第299-300页 |
| 致谢 | 第300-2页 |
| 中文摘要 | 第2-5页 |
| 英文摘要 | 第5-300页 |
