| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第11-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.2 研究内容和目的 | 第12-13页 |
| 1.2.1 研究内容 | 第12页 |
| 1.2.2 研究目的 | 第12-13页 |
| 1.3 研究思路与研究方法 | 第13-14页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第13页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.4 文章技术路线 | 第14-15页 |
| 1.5 研究的意义与创新 | 第15-17页 |
| 1.5.1 研究意义 | 第15页 |
| 1.5.2 研究创新 | 第15-17页 |
| 第二章 理论基础以及研究现状 | 第17-27页 |
| 2.1 产品伤害危机的概念以及分类 | 第17-18页 |
| 2.1.1 产品伤害危机的概念 | 第17页 |
| 2.1.2 产品伤害危机的分类 | 第17-18页 |
| 2.2 产品伤害危机的响应策略及消费者感知风险 | 第18-20页 |
| 2.2.1 产品伤害危机的响应策略 | 第18-19页 |
| 2.2.2 消费者感知风险 | 第19-20页 |
| 2.3 溢出效应的概念及分类 | 第20-22页 |
| 2.3.1 溢出效应的概念 | 第20页 |
| 2.3.2 溢出效应的分类 | 第20-22页 |
| 2.4 产品伤害危机的溢出机理 | 第22-23页 |
| 2.5 广告策略的分类和作用机理 | 第23-24页 |
| 2.5.1 广告策略的分类 | 第23-24页 |
| 2.5.2 广告策略的作用机理 | 第24页 |
| 2.6 已有研究总结与启示 | 第24-27页 |
| 第三章 研究假设与概念模型 | 第27-33页 |
| 3.1 研究假设 | 第27-30页 |
| 3.1.1 广告策略的作用 | 第27-28页 |
| 3.1.2 品牌声誉高低在危机对消费者感知风险影响中的调节作用 | 第28-30页 |
| 3.2 概念模型 | 第30-33页 |
| 第四章 研究设计 | 第33-39页 |
| 4.1 实验方法的选择 | 第33页 |
| 4.2 实验设计 | 第33-35页 |
| 4.2.1 品牌广告的情景设计 | 第33-34页 |
| 4.2.2 竞争品牌类型设计 | 第34-35页 |
| 4.3 危机情景设计 | 第35-36页 |
| 4.3.1 危机情景设计（M品牌法式面包菌落超标事件） | 第35-36页 |
| 4.3.2 竞争品牌刺激物 | 第36页 |
| 4.4 变量的测量 | 第36-38页 |
| 4.4.1 广告策略类型测量 | 第36-37页 |
| 4.4.2 竞争品牌属性的测量 | 第37页 |
| 4.4.3 感知风险和购买意愿的测量 | 第37-38页 |
| 4.5 调查问卷的设计 | 第38页 |
| 4.6 实验程序 | 第38-39页 |
| 第五章 数据分析 | 第39-53页 |
| 5.1 数据分析方法 | 第39页 |
| 5.2 样本的描述性统计分析 | 第39-41页 |
| 5.3 变量的操控性检验 | 第41-43页 |
| 5.3.1 自变量的作检验 | 第41-42页 |
| 5.3.2 调节变量的操作检验 | 第42-43页 |
| 5.4 信度和效度分析 | 第43-45页 |
| 5.4.1 信度分析 | 第43-44页 |
| 5.4.2 效度分析 | 第44-45页 |
| 5.5 假设检验 | 第45-53页 |
| 5.5.1 竞争品牌广告策略对消费者的影响 | 第45-49页 |
| 5.5.2 调节作用检验 | 第49-53页 |
| 第六章 研究结论 | 第53-57页 |
| 6.1 研究结论分析 | 第53-54页 |
| 6.2 管理启示 | 第54-55页 |
| 6.3 研究局限及展望 | 第55-57页 |
| 参考文献 | 第57-61页 |
| 附录A 预测问卷 | 第61-63页 |
| 附录B 正测问卷 | 第63-76页 |
| 致谢 | 第76-77页 |