| 中文摘要 | 第4-5页 |
| 英文摘要 | 第5-6页 |
| 绪论 | 第8-12页 |
| （一）选题的提出 | 第8-9页 |
| （二）文献综述 | 第9-10页 |
| （三）研究方法 | 第10-12页 |
| 一、“双 11”的兴起和新媒体时代的到来 | 第12-18页 |
| （一）新媒体传播是助推“双 11”发展的主力军 | 第12-13页 |
| （二）良好的营销传播手段对“双 11”的成功发挥了重要作用 | 第13-16页 |
| （三）“双 11”成效与其狂热背后的问题 | 第16-18页 |
| 二、“双 11”兴起的传播学因素 | 第18-27页 |
| （一）“双 11”的符号性使其知名度迅速提升 | 第18-20页 |
| （二）“使用与满足”是“双 11”被大众接受的原因 | 第20-21页 |
| （三）“议程设置”是“双 11”策划的主要手段 | 第21-23页 |
| （四）“沉默的螺旋”助推“双 11”发展 | 第23-25页 |
| （五）“限量”带来“第三人”效果 | 第25-27页 |
| 三、“双 11”营销传播的特点 | 第27-32页 |
| （一）线上营销传播花样百出 | 第27-28页 |
| （二）“诉诸情感”的营销传播方式感染力更强 | 第28-29页 |
| （三）寄托于节日文化的营销传播更容易被大众接受 | 第29-32页 |
| 四、“双 11”营销传播的双刃剑效应 | 第32-35页 |
| （一）“双 11”营销传播促进消费转型 | 第32页 |
| （二）“双 11”营销传播加速媒介技术发展变革 | 第32-33页 |
| （三）花样营销掩盖虚假促销导致网购乱象 | 第33页 |
| （四）狂热氛围引发非理性消费 | 第33-35页 |
| 结论 | 第35-36页 |
| 参考文献 | 第36-38页 |
| 致谢 | 第38页 |