| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 1 绪论 | 第9-12页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第10页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10页 |
| 1.3 研究方法 | 第10-11页 |
| 1.4 研究的主要内容 | 第11页 |
| 1.5 可能的创新点 | 第11-12页 |
| 2 理论基础与文献综述 | 第12-18页 |
| 2.1 理论基础 | 第12-14页 |
| 2.1.1 房地产营销策划概述 | 第12页 |
| 2.1.2 市场营销环境分析理论 | 第12-13页 |
| 2.1.3 STP理论 | 第13页 |
| 2.1.4 营销组合策略理论 | 第13-14页 |
| 2.2 文献综述 | 第14-18页 |
| 2.2.1 国内文献综述 | 第14-16页 |
| 2.2.2 国外文献综述 | 第16-18页 |
| 3 金地海南自在城项目基本情况介绍 | 第18-23页 |
| 3.1 金地集团的基本情况 | 第18页 |
| 3.2 金地海南自在城项目基本情况 | 第18-23页 |
| 3.2.1 项目区位 | 第18-19页 |
| 3.2.2 项目基本规划 | 第19-21页 |
| 3.2.3 项目定位 | 第21-22页 |
| 3.2.4 项目产品品质 | 第22-23页 |
| 4 项目的营销环境分析 | 第23-30页 |
| 4.1 项目的宏观环境分析 | 第23-25页 |
| 4.1.1 社会经济环境分析 | 第23页 |
| 4.1.2 政策环境分析 | 第23-25页 |
| 4.1.3 技术环境分析 | 第25页 |
| 4.1.4 自然环境分析 | 第25页 |
| 4.2 项目的微观环境分析 | 第25-30页 |
| 4.2.1 企业内部环境分析 | 第25-26页 |
| 4.2.2 顾客群体分析 | 第26-27页 |
| 4.2.3 营销渠道分析 | 第27页 |
| 4.2.4 竞争环境分析 | 第27-30页 |
| 5 项目的市场营销策略分析 | 第30-35页 |
| 5.1 产品策略 | 第30-31页 |
| 5.2 价格策略 | 第31页 |
| 5.3 促销策略 | 第31-33页 |
| 5.3.1 体验式促销 | 第32页 |
| 5.3.2 广告促销 | 第32页 |
| 5.3.3 销售促进策略 | 第32-33页 |
| 5.4 渠道策略 | 第33页 |
| 5.4.1 主要渠道策略 | 第33页 |
| 5.4.2 分销渠道策略 | 第33页 |
| 5.5 互联网营销策略 | 第33-35页 |
| 6 项目营销存在的问题分析 | 第35-38页 |
| 6.1 缺乏有效市场细分 | 第35页 |
| 6.2 客户关系管理中存在问题 | 第35-36页 |
| 6.2.1 承诺兑现存在隐患 | 第35页 |
| 6.2.2 现有客户资源有效利用率低 | 第35-36页 |
| 6.3 销售管理制度混乱 | 第36页 |
| 6.4 销售人员间缺乏合作精神 | 第36页 |
| 6.5 渠道管理混乱 | 第36页 |
| 6.6 品牌宣传推广不到位 | 第36-38页 |
| 7 项目营销策略优化建议 | 第38-43页 |
| 7.1 项目目标市场选择与市场定位 | 第38页 |
| 7.2 加强客户关系管理 | 第38-39页 |
| 7.2.1 区分目标客户有效整合 | 第38-39页 |
| 7.2.2 与客户达成利益共同体 | 第39页 |
| 7.2.3 建立客户关系危机公关小组 | 第39页 |
| 7.3 健全管理制度 | 第39页 |
| 7.4 加强培养销售人员间合作精神 | 第39-40页 |
| 7.5 建立渠道关系规范 | 第40页 |
| 7.5.1 理顺渠道关系 | 第40页 |
| 7.5.2 信息共享加强渠道间沟通 | 第40页 |
| 7.5.3 建立第三方仲裁机制 | 第40页 |
| 7.6 加强品牌传播宣传 | 第40-41页 |
| 7.7 保障措施 | 第41-43页 |
| 7.7.1 人员保障 | 第41-42页 |
| 7.7.2 技术保障 | 第42页 |
| 7.7.3 流程管理保障 | 第42-43页 |
| 结论 | 第43-44页 |
| 参考文献 | 第44-46页 |
| 附录: 攻读硕士学位期间取得的学术成果(在学期间发表文章) | 第46-47页 |
| 致谢 | 第47页 |