| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-10页 |
| 1 绪论 | 第10-15页 |
| ·研究背景 | 第10-12页 |
| ·理论背景 | 第10-11页 |
| ·实践背景 | 第11-12页 |
| ·研究目的及意义 | 第12页 |
| ·研究方法及流程 | 第12-14页 |
| ·研究方法 | 第12-13页 |
| ·研究流程 | 第13-14页 |
| ·本文创新点 | 第14-15页 |
| 2 文献综述 | 第15-30页 |
| ·品牌个性的相关理论 | 第15-21页 |
| ·品牌个性的定义 | 第15-16页 |
| ·品牌个性的测量 | 第16-18页 |
| ·品牌个性的作用 | 第18-21页 |
| ·购买意愿的相关理论 | 第21-23页 |
| ·购买意愿的理论概述 | 第21-22页 |
| ·品牌个性对购买意愿的作用 | 第22-23页 |
| ·购彩功利性的相关理论 | 第23-25页 |
| ·彩票的特性 | 第23页 |
| ·购彩的相关功利理论 | 第23-25页 |
| ·我国彩票的研究 | 第25-30页 |
| ·我国彩票的研究概况 | 第25-27页 |
| ·我国彩票的品牌研究 | 第27-28页 |
| ·购彩动机的相关研究 | 第28-30页 |
| 3 我国彩票品牌个性感知 | 第30-39页 |
| ·我国彩票品牌个性特征调查 | 第30-32页 |
| ·彩票品牌个性量表 | 第30-31页 |
| ·问卷设计 | 第31页 |
| ·问卷调研 | 第31-32页 |
| ·我国彩票品牌个性特征维度 | 第32-36页 |
| ·主成分分析方法 | 第33页 |
| ·主成分分析结果 | 第33-36页 |
| ·福利彩票和体育彩票的品牌个性词语比较 | 第36页 |
| ·我国彩票品牌个性感知维度 | 第36-39页 |
| ·福利彩票品牌个性感知维度 | 第36-37页 |
| ·体育彩票品牌个性感知维度 | 第37-39页 |
| 4 我国彩票品牌个性感知对购彩意愿影响的实证研究设计 | 第39-49页 |
| ·研究假设与概念模型 | 第39-43页 |
| ·彩票品牌个性感知与购彩意愿的关系 | 第39-40页 |
| ·购彩功利性的调节作用 | 第40-41页 |
| ·福利彩票品牌个性感知概念模型及假设 | 第41-42页 |
| ·体育彩票品牌个性感知概念模型及假设 | 第42-43页 |
| ·变量定义及测量 | 第43-46页 |
| ·购彩功利性变量的定义及测量 | 第43-44页 |
| ·购彩意愿变量的定义及测量 | 第44页 |
| ·彩票品牌个性感知变量的定义及测量 | 第44-46页 |
| ·数据分析方法与工具 | 第46页 |
| ·问卷与抽样设计 | 第46-48页 |
| ·测量量表 | 第46-47页 |
| ·预调研 | 第47-48页 |
| ·正式调研 | 第48-49页 |
| ·抽样方法 | 第48页 |
| ·正式调研实施 | 第48-49页 |
| 5 数据分析与假设检验 | 第49-70页 |
| ·样本特征分析 | 第49-50页 |
| ·数据的信度和效度分析 | 第50-54页 |
| ·信度分析 | 第50-53页 |
| ·效度分析 | 第53页 |
| ·变量的相关性分析 | 第53-54页 |
| ·彩票品牌个性感知分析 | 第54-59页 |
| ·福利彩票与体育彩票的相同个性特征感知对比分析 | 第54-55页 |
| ·福利彩票品牌个性特征感知的单因素方差分析 | 第55-57页 |
| ·体育彩票品牌个性特征感知的单因素方差分析 | 第57-59页 |
| ·假设检验 | 第59-70页 |
| ·福利彩票品牌个性感知对购福彩意愿影响模型的假设检验 | 第60-65页 |
| ·体育彩票品牌个性感知对购体彩意愿影响模型的假设检验 | 第65-68页 |
| ·研究假设检验汇总 | 第68-70页 |
| 6 结论与应用 | 第70-78页 |
| ·研究结论 | 第70-75页 |
| ·我国彩票的品牌个性特征 | 第70页 |
| ·彩票品牌个性感知对购彩意愿的作用 | 第70-74页 |
| ·购彩功利性的调节作用 | 第74-75页 |
| ·研究应用 | 第75-76页 |
| ·理论贡献 | 第75-76页 |
| ·管理启示 | 第76页 |
| ·研究局限及未来方向 | 第76-78页 |
| ·局限性 | 第76-77页 |
| ·未来研究的方向 | 第77-78页 |
| 参考文献 | 第78-85页 |
| 附录 | 第85-90页 |
| 附录一：攻读学位期间论文发表情况 | 第85-86页 |
| 附录二：我国彩票品牌个性词语的调查问卷 | 第86-88页 |
| 附录三：我国彩票品牌个性感知对购彩意愿影响调查问卷 | 第88-90页 |
| 后记 | 第90-91页 |
| 致谢 | 第91页 |
