| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 1.绪论 | 第8-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第9-10页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第9页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第9-10页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第10-13页 |
| 1.4 研究方法 | 第13页 |
| 1.5 创新之处 | 第13-14页 |
| 1.6 理论基础 | 第14-16页 |
| 1.6.1 视觉文化 | 第14页 |
| 1.6.2 广告效果评价 | 第14-16页 |
| 2.概念界定与相关理论 | 第16-23页 |
| 2.1 H5广告 | 第16-17页 |
| 2.1.1 H5广告的概念界定 | 第16页 |
| 2.1.2 H5广告的特征 | 第16-17页 |
| 2.2 视觉文化 | 第17-21页 |
| 2.2.1 视觉文化的概念界定 | 第17-19页 |
| 2.2.2 视觉性与视觉化 | 第19-20页 |
| 2.2.3 网络视觉文化 | 第20-21页 |
| 2.3 广告效果评价 | 第21-23页 |
| 2.3.1 广告效果定义和分类 | 第21页 |
| 2.3.2 H5广告效果衡量指标选取 | 第21-23页 |
| 3.H5广告效果影响因素及案例分析 | 第23-37页 |
| 3.1 本文的研究视角 | 第23-24页 |
| 3.2 H5广告视觉设计 | 第24-29页 |
| 3.2.1 H5广告的生动性与视觉性 | 第24-25页 |
| 3.2.2 案例分析 | 第25-29页 |
| 3.3 H5广告互动设计 | 第29-33页 |
| 3.3.1 H5广告的互动性 | 第29-30页 |
| 3.3.2 案例分析 | 第30-33页 |
| 3.4 H5广告内容设计 | 第33-37页 |
| 3.4.1 H5广告的信息性与娱乐性 | 第33-34页 |
| 3.4.2 案例分析 | 第34-37页 |
| 4.研究模型及假设 | 第37-43页 |
| 4.1 研究模型的建构 | 第37-38页 |
| 4.2 研究假设 | 第38-40页 |
| 4.2.1 H5广告效果指标间的关系假设 | 第38页 |
| 4.2.2 视觉设计与H5广告效果的关系假设 | 第38-39页 |
| 4.2.3 互动设计与H5广告效果的关系假设 | 第39页 |
| 4.2.4 内容设计与H5广告效果的关系假设 | 第39-40页 |
| 4.3 自变量的定义与测量 | 第40-41页 |
| 4.3.1 变量定义 | 第40页 |
| 4.3.2 变量测量 | 第40-41页 |
| 4.4 中介变量与因变量的定义与测量 | 第41-43页 |
| 4.4.1 变量定义 | 第41-42页 |
| 4.4.2 变量测量 | 第42-43页 |
| 5.调研数据分析 | 第43-62页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第43-47页 |
| 5.1.1 人口统计学变量分析 | 第43-44页 |
| 5.1.2 被调查者的H5广告接触行为分析 | 第44-47页 |
| 5.2 信度和效度检验 | 第47-52页 |
| 5.2.1 效度检验 | 第47-51页 |
| 5.2.2 信度检验 | 第51-52页 |
| 5.3 H5广告效果之间的相关分析及交叉分析 | 第52-54页 |
| 5.3.1 H5广告效果之间的相关分析 | 第52页 |
| 5.3.2 人口统计变量与H5广告效果的差异性分析 | 第52-54页 |
| 5.4 广告设计与广告效果的相关分析 | 第54-55页 |
| 5.4.1 广告视觉设计与广告效果的相关分析 | 第54页 |
| 5.4.2 广告互动设计与广告效果的相关分析 | 第54-55页 |
| 5.4.3 广告内容设计与广告效果的相关分析 | 第55页 |
| 5.5 H5广告效果影响因素回归分析 | 第55-62页 |
| 5.5.1 广告态度影响因素回归分析 | 第55-57页 |
| 5.5.2 品牌态度影响因素回归分析 | 第57-59页 |
| 5.5.3 消费意愿影响因素回归分析 | 第59-62页 |
| 6.研究结论及建议 | 第62-66页 |
| 6.1 研究结论 | 第62-65页 |
| 6.2 营销实践建议 | 第65-66页 |
| 注释 | 第66-68页 |
| 参考文献 | 第68-73页 |
| 附录：视觉文化视角下的H5广告效果调查问卷 | 第73-77页 |
| 在学期间发表论文 | 第77-78页 |
| 致谢 | 第78页 |