| 摘要 | 第2-3页 |
| Abstract | 第3-4页 |
| 引言 | 第7-13页 |
| （一）研究现状综述 | 第7-9页 |
| （二）选题的背景及意义 | 第9-11页 |
| （三）研究方法及创新之处 | 第11-13页 |
| 一、微电影广告概述 | 第13-26页 |
| （一）微电影广告的产生原因 | 第13-16页 |
| （二）微电影广告概念的界定 | 第16-18页 |
| （三）微电影广告的发展历程 | 第18-22页 |
| （四）微电影广告的分类 | 第22-24页 |
| （五）微电影广告的基本特点 | 第24-26页 |
| 二、“病毒式”营销理论概述 | 第26-31页 |
| （一）“病毒式”营销的起源 | 第26页 |
| （二）“病毒式”营销的概念 | 第26-28页 |
| （三）“病毒式”营销的传播方式及特征 | 第28-31页 |
| 三、微电影广告的受众设定及成本 | 第31-36页 |
| （一）微电影广告的受众设定——锁定“低免疫”群体 | 第31-34页 |
| （二）微电影广告的成本——制作和传输“病毒”的资金 | 第34-36页 |
| 四、微电影广告的营销内容——构思“病毒”的独特性 | 第36-48页 |
| （一）产品或品牌理念的生活化 | 第36-39页 |
| （二）品牌呈现故事化 | 第39-45页 |
| （三）产品使用情境化 | 第45-48页 |
| 五、微电影广告的传播渠道及效果 | 第48-57页 |
| （一）微电影广告的传播渠道——快速传播“病毒”的渠道网 | 第48-51页 |
| （二）微电影广告的效果——“病毒”传播效果评估 | 第51-57页 |
| 六、对中国微电影广告营销发展的思考 | 第57-64页 |
| （一）微电影广告营销瓶颈 | 第57-59页 |
| （二） 关于微电影广告健康有序发展的思考 | 第59-64页 |
| 结语 | 第64-65页 |
| 注释 | 第65-67页 |
| 参考文献 | 第67-69页 |
| 在读期间发表论文清单 | 第69-70页 |
| 致谢 | 第70-71页 |