| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-12页 |
| 引言 | 第12-13页 |
| 1 绪论 | 第13-18页 |
| ·研究背景 | 第13页 |
| ·研究目的与意义 | 第13-14页 |
| ·国内外研究现状回顾 | 第14-16页 |
| ·国外品牌理论研究回顾 | 第14-15页 |
| ·国内品牌理论研究回顾 | 第15-16页 |
| ·拟分析解决的问题 | 第16页 |
| ·研究方法与结构框架 | 第16-18页 |
| ·研究方法 | 第16-17页 |
| ·文献资料法 | 第16-17页 |
| ·问卷调查法 | 第17页 |
| ·访谈法 | 第17页 |
| ·数理统计法 | 第17页 |
| ·结构框架 | 第17-18页 |
| 2 品牌战略的基本理论 | 第18-24页 |
| ·品牌理论 | 第18-22页 |
| ·品牌的含义 | 第18页 |
| ·品牌的特征 | 第18-20页 |
| ·品牌的功能 | 第20页 |
| ·识别功能 | 第20页 |
| ·保护消费者权益功能 | 第20页 |
| ·增值功能 | 第20页 |
| ·促销功能 | 第20页 |
| ·产品、名牌、商标和品牌的关系 | 第20-22页 |
| ·品牌与产品 | 第20-21页 |
| ·品牌与商标 | 第21页 |
| ·品牌与名牌 | 第21-22页 |
| ·品牌战略理论 | 第22-24页 |
| ·品牌战略定义 | 第22页 |
| ·品牌战略类型 | 第22-23页 |
| ·品牌技术领先战略 | 第22页 |
| ·品牌最低成本战略 | 第22-23页 |
| ·品牌差别化战略 | 第23页 |
| ·品牌专一化服务战略 | 第23页 |
| ·品牌战略的意义 | 第23-24页 |
| 3 浙江体育用品制造业发展概况 | 第24-28页 |
| ·浙江体育用品制造业发展的整体概况 | 第24页 |
| ·浙江体育用品制造业发展特点 | 第24-28页 |
| ·企业规模以小型为主，民间资本占主导地位 | 第24-25页 |
| ·产品种类齐全，体育器材、运动服装和运动鞋帽包优势明显 | 第25页 |
| ·开业时间主要集中在九十年代，七成多单位正处于生存成长期 | 第25-26页 |
| ·体育用品制造业产业集群现象明显 | 第26-28页 |
| 4 浙江体育用品制造业品牌发展现状 | 第28-44页 |
| ·相关理论界定 | 第28-29页 |
| ·体育用品制造业的界定 | 第28页 |
| ·体育用品制造业品牌的分类 | 第28-29页 |
| ·相关研究范围的解释 | 第29-31页 |
| ·浙江体育用品制造业名牌现状 | 第31-40页 |
| ·名牌结构 | 第31-39页 |
| ·浙江体育用品名牌发展的疑惑 | 第39页 |
| ·浙江体育用品制造业“隐性名牌”现象分析 | 第39-40页 |
| ·浙江体育用品制造业各级商标现状 | 第40-41页 |
| ·浙江体育用品制造业国家免检产品现状 | 第41-44页 |
| 5 浙江体育用品名牌产品企业现状调查与分析 | 第44-49页 |
| ·调查目的 | 第44页 |
| ·调查对象 | 第44-45页 |
| ·调查方法 | 第45页 |
| ·问卷调查和访问法 | 第45页 |
| ·问卷调查的效度和信度 | 第45页 |
| ·结果与分析 | 第45-46页 |
| ·企业规模以中型为主，非公有制经济占绝对地位 | 第45页 |
| ·质量管理体系基本形成，驰名商标数量有待提高 | 第45-46页 |
| ·科研开发投入逐年提高，大部分企业自主创新能力较弱 | 第46页 |
| ·产品销售方式灵活，但缺少品牌专卖店 | 第46页 |
| ·品牌经营费用投入增速缓慢，产品宣传方式单一 | 第46页 |
| ·品牌存在的主要问题及原因探究 | 第46-49页 |
| ·名牌产品和高端品牌缺少 | 第47页 |
| ·技术创新能力差，产品技术含量低 | 第47页 |
| ·体育用品品牌同质竞争严重，市场较为混乱 | 第47-48页 |
| ·品牌宣传不够，产业集群地区区域品牌打造不足 | 第48页 |
| ·行业协会的缺失, 造成信息不灵 | 第48-49页 |
| 6 闽、鲁、粤三省打造体育用品品牌的经验借鉴 | 第49-52页 |
| ·福建——“明星+央视五套”，成就中国运动鞋名牌数量第一的神话 | 第49页 |
| ·山东——以质量立省，以品质赢天下 | 第49-50页 |
| ·广东——名牌工程，体会政府有为而作 | 第50-52页 |
| 7 浙江体育用品制造的品牌战略选择 | 第52-58页 |
| ·名牌战略 | 第52页 |
| ·品牌最低成本与技术领先相结合战略 | 第52-53页 |
| ·文化创新战略 | 第53-54页 |
| ·区域发展战略 | 第54-55页 |
| ·三种模式 | 第54页 |
| ·三种模式的浙江选择 | 第54-55页 |
| ·三种模式的产业集群区选择 | 第55页 |
| ·品牌战略选择 | 第55-56页 |
| ·梯度品牌战略 | 第55页 |
| ·品牌跟进战略 | 第55页 |
| ·品牌延伸战略 | 第55-56页 |
| ·品牌战略策略 | 第56-58页 |
| ·导入CIS 体系 | 第56页 |
| ·提高科技含量 | 第56页 |
| ·加大广告宣传 | 第56-57页 |
| ·品牌形象营造 | 第57-58页 |
| 8 案例分析 | 第58-61页 |
| ·浙江体育用品昔日的骄傲——“十佳牌”运动服沉落背景及启示 | 第58-59页 |
| ·浙江体育用品唯一的中国名牌——“无敌”牌赛艇成功的启示 | 第59-61页 |
| 9 外部环境对品牌战略的作用 | 第61-63页 |
| ·政府在品牌战略中的作用 | 第61页 |
| ·行业协会在品牌战略中的作用 | 第61-63页 |
| 10 研究结论与展望 | 第63-65页 |
| ·研究的主要结论 | 第63页 |
| ·研究局限 | 第63-64页 |
| ·研究展望 | 第64-65页 |
| 参考文献 | 第65-68页 |
| 附录 浙江体育用品名牌企业调查表 | 第68-69页 |
| 在学研究成果 | 第69-70页 |
| 致谢 | 第70页 |
