| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第10-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 本文研究目的和意义 | 第11-13页 |
| 1.2.1 本文研究目的 | 第11-12页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3 本文研究方法 | 第13页 |
| 1.4 本文研究内容和框架 | 第13-16页 |
| 1.5 本文研究创新点 | 第16-18页 |
| 第二章 文献综述 | 第18-40页 |
| 2.1 相关概念界定 | 第18-20页 |
| 2.1.1 中小企业的定义 | 第18页 |
| 2.1.2 营销策略的定义 | 第18-19页 |
| 2.1.3 网络直播的定义及属性 | 第19-20页 |
| 2.2 网络直播的特征 | 第20-22页 |
| 2.3 网络直播的发展现状 | 第22-29页 |
| 2.3.1 网络直播的发展历程 | 第22-23页 |
| 2.3.2 网络直播市场的发展现状 | 第23-28页 |
| 2.3.3 网络直播火爆的原因分析 | 第28-29页 |
| 2.4 国内外直播营销研究综述 | 第29-33页 |
| 2.4.1 网络直播国内研究现状 | 第29-31页 |
| 2.4.2 网络直播国外研究现状 | 第31-32页 |
| 2.4.3 中小企业网络营销策略的研究 | 第32-33页 |
| 2.5 网络直播营销模式分类 | 第33-40页 |
| 第三章 问卷设计与调研分析 | 第40-46页 |
| 3.1 一级指标操作性定义 | 第40页 |
| 3.2 问卷设计 | 第40-41页 |
| 3.3 问卷投放与回收 | 第41-42页 |
| 3.4 描述性统计 | 第42-43页 |
| 3.5 网络直播平台的使用情况统计 | 第43-46页 |
| 3.5.1 网络直播平台的选择、原因及使用频率 | 第43-44页 |
| 3.5.2 观看网络直播时的消费情况 | 第44-46页 |
| 第四章 基于模糊综合评价法的网络直播效果影响因素分析 | 第46-54页 |
| 4.1 “企业+直播+电商”类直播效果评估 | 第46-51页 |
| 4.1.1 模糊综合评价法简介 | 第46-47页 |
| 4.1.2 电商渠道直播营销效果评价体系的构建 | 第47-48页 |
| 4.1.3 电商渠道直播营销效果评判 | 第48-51页 |
| 4.2 网络直播营销关键影响因素分析 | 第51-54页 |
| 4.2.1 对一级评价因素的评判 | 第51页 |
| 4.2.2 对二级评价因素的评判 | 第51-54页 |
| 第五章 中小企业网络直播营销策略建议 | 第54-58页 |
| 5.1 选择在知名电商平台上直播,强化中小企业品牌营销意识 | 第54页 |
| 5.2 增强互动营销,利用新技术加强粉丝活跃度 | 第54-56页 |
| 5.3 注重主播直播者水平,植入情景营销 | 第56-58页 |
| 第六章 结论与展望 | 第58-60页 |
| 6.1 本文的结论 | 第58页 |
| 6.2 不足与展望 | 第58-60页 |
| 参考文献 | 第60-64页 |
| 附录: 调查问卷 | 第64-66页 |
| 致谢 | 第66-67页 |
| 攻读学位期间发表的学术期刊目录 | 第67页 |