| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 第1章 绪论 | 第8-19页 |
| 1.1 研究背景和研究意义 | 第8-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-10页 |
| 1.1.2 研究目的与意义 | 第10-11页 |
| 1.2 在线视频广告相关研究综述 | 第11-16页 |
| 1.2.1 在线视频广告研究现状 | 第11-14页 |
| 1.2.2 眼动研究现状 | 第14-16页 |
| 1.2.3 国内外研究评述 | 第16页 |
| 1.3 研究内容与研究方法 | 第16-19页 |
| 1.3.1 本文主要研究内容 | 第16-17页 |
| 1.3.2 论文框架 | 第17-18页 |
| 1.3.3 研究方法 | 第18-19页 |
| 第二章 相关概念界定以及基础理论 | 第19-27页 |
| 2.1 广告效果 | 第19-24页 |
| 2.1.1 广告效果的理解 | 第19-20页 |
| 2.1.2 广告效果的传播学定义 | 第20-21页 |
| 2.1.3 广告效果的衡量和测定 | 第21-22页 |
| 2.1.4 影响在线视频广告效果的因素 | 第22-24页 |
| 2.2 选择过程理论 | 第24-25页 |
| 2.3 详尽可能性理论 | 第25页 |
| 2.4 本章小结 | 第25-27页 |
| 第三章 模型构建与方案设计 | 第27-38页 |
| 3.1 模型构建 | 第27-34页 |
| 3.1.1 模型提出 | 第27页 |
| 3.1.2 变量定义 | 第27-28页 |
| 3.1.3 模型假设 | 第28-33页 |
| 3.1.4 变量测量 | 第33-34页 |
| 3.2 方案设计 | 第34-36页 |
| 3.2.1 眼动实验方案设计 | 第35-36页 |
| 3.2.2 问卷设计 | 第36页 |
| 3.3 本章小结 | 第36-38页 |
| 第四章 实验结果分析 | 第38-67页 |
| 4.1 数据的采集与初步分析 | 第38-40页 |
| 4.1.1 样本的描述性统计 | 第38-39页 |
| 4.1.2 眼动数据的描述性统计 | 第39-40页 |
| 4.2 问卷的信度及效度分析 | 第40-43页 |
| 4.2.1 信度分析 | 第40-41页 |
| 4.2.2 效度分析 | 第41-43页 |
| 4.3 假设检验 | 第43-62页 |
| 4.3.1 面对不同广告类型个体差异与眼动水平之间的关系分析 | 第43-55页 |
| 4.3.2 个体差异对记忆度之间的关系分析 | 第55-56页 |
| 4.3.3 广告类型与广告态度之间的关系分析 | 第56-57页 |
| 4.3.4 广告类型与眼动水平之间的关系探究 | 第57-59页 |
| 4.3.5 广告类型与广告记忆度之间的关系分析 | 第59-60页 |
| 4.3.6 个体对广告态度与个体眼动水平之间的关系分析 | 第60-61页 |
| 4.3.7 个体对广告态度与个体记忆度之间的关系假设 | 第61页 |
| 4.3.8 个体的眼动水平与个体记忆度之间的关系分析 | 第61-62页 |
| 4.4 模型修正 | 第62-64页 |
| 4.5 讨论 | 第64-66页 |
| 4.5.1 对广告投放的借鉴意义 | 第64-65页 |
| 4.5.2 不足之处与未来研究方向 | 第65-66页 |
| 4.6 本章小结 | 第66-67页 |
| 结论 | 第67-68页 |
| 参考文献 | 第68-73页 |
| 附录1 调查问卷 | 第73-77页 |
| 附录2 眼动指标数据 | 第77-82页 |
| 致谢 | 第82页 |
