| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-12页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.2 研究意义 | 第9页 |
| 1.3 研究内容及论文结构 | 第9-10页 |
| 1.3.1 研究主要内容 | 第9-10页 |
| 1.3.2 论文结构 | 第10页 |
| 1.4 本文创新点 | 第10-12页 |
| 第二章 相关研究综述 | 第12-25页 |
| 2.1 口碑营销管理 | 第12-14页 |
| 2.1.1 传统口碑及网络口碑 | 第12-13页 |
| 2.1.2 企业对口碑进行管理的必要性 | 第13-14页 |
| 2.2 推荐奖励计划 | 第14-18页 |
| 2.2.1 推荐奖励计划的定义 | 第15页 |
| 2.2.2 针对线下的推荐奖励研究 | 第15-17页 |
| 2.2.3 针对线上的推荐奖励研究 | 第17-18页 |
| 2.3 中国C2C情境下的商家“好评返现”行为 | 第18-20页 |
| 2.4 道德决策的相关研究 | 第20-25页 |
| 2.4.1 道德决策的定义 | 第21页 |
| 2.4.2 道德决策理论的发展 | 第21-25页 |
| 第三章 研究设计及实验结果 | 第25-55页 |
| 3.1 研究总体设计 | 第25页 |
| 3.2 研究一：研究情境的选择及其道德强度研究 | 第25-34页 |
| 3.2.1 本研究涉及的现实背景 | 第25-26页 |
| 3.2.2 研究情境的选择 | 第26-29页 |
| 3.2.3 研究情境的区分 | 第29-34页 |
| 3.3 研究二：不同情境下消费者对是否接受“好评返现”行为的道德决策 | 第34-43页 |
| 3.3.1 研究假设的提出 | 第34-36页 |
| 3.3.2 实验二设计 | 第36-37页 |
| 3.3.3 实验二数据结果分析 | 第37-43页 |
| 3.4 研究三：不同情境下消费者对是否接受商家“好评返现”行为的理性决策 | 第43-55页 |
| 3.4.1 研究假设的提出 | 第43-44页 |
| 3.4.2 实验三设计 | 第44-45页 |
| 3.4.3 实验三数据结果分析 | 第45-55页 |
| 第四章 结论与讨论 | 第55-58页 |
| 4.1 论文的主要结论 | 第55-56页 |
| 4.2 论文对管理和营销的意义 | 第56页 |
| 4.3 论文的不足及未来研究方向 | 第56-58页 |
| 参考文献 | 第58-63页 |
| 发表论文和参加科研情况说明 | 第63-64页 |
| 致谢 | 第64-65页 |