| 致谢 | 第5-6页 |
| 摘要 | 第6-7页 |
| ABSTRACT | 第7页 |
| 序言 | 第8-13页 |
| 1 引言 | 第13-19页 |
| 1.1 研究背景和问题 | 第13-14页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.1.2 研究问题 | 第14页 |
| 1.2 研究意义与目的 | 第14-16页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第14-15页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第15页 |
| 1.2.3 研究目的 | 第15-16页 |
| 1.3 研究方法和框架 | 第16-18页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.3.2 研究框架 | 第17-18页 |
| 1.4 本文创新点 | 第18-19页 |
| 2 理论概述与研究现状 | 第19-36页 |
| 2.1 虚拟品牌社区研究综述 | 第19-22页 |
| 2.1.1 品牌社区 | 第19-21页 |
| 2.1.2 虚拟品牌社区 | 第21-22页 |
| 2.2 虚拟品牌社区参与研究综述 | 第22-26页 |
| 2.2.1 虚拟品牌社区参与动机研究综述 | 第22-24页 |
| 2.2.2 虚拟品牌社区参与行为研究综述 | 第24-26页 |
| 2.3 社群认同研究综述 | 第26-27页 |
| 2.3.1 社群认同概念综述 | 第26-27页 |
| 2.3.2 社群认同的影响因素 | 第27页 |
| 2.4 品牌资产研究综述 | 第27-34页 |
| 2.4.1 品牌资产概念综述 | 第27-29页 |
| 2.4.2 品牌资产衡量的影响因素 | 第29-30页 |
| 2.4.3 感知质量概念综述 | 第30页 |
| 2.4.4 品牌联想概念综述 | 第30-31页 |
| 2.4.5 品牌忠诚概念综述 | 第31-32页 |
| 2.4.6 品牌资产评价模型 | 第32-34页 |
| 2.5 本章总结 | 第34-36页 |
| 3 研究假设与概念模型 | 第36-50页 |
| 3.1 研究假设 | 第36-38页 |
| 3.1.1 虚拟品牌社区参与对社群认同假设研究 | 第36页 |
| 3.1.2 社群认同对品牌资产的研究假设 | 第36-37页 |
| 3.1.3 感知质量对品牌忠诚的相关假设 | 第37-38页 |
| 3.1.4 品牌联想对品牌忠诚的相关假设 | 第38页 |
| 3.2 提出研究假设模型 | 第38页 |
| 3.3 变量的操作性定义与测量 | 第38-44页 |
| 3.3.1 虚拟品牌社区参与动机的测量 | 第40-41页 |
| 3.3.2 虚拟品牌社区参与行为的测量 | 第41-42页 |
| 3.3.3 社群认同的测量 | 第42页 |
| 3.3.4 感知质量的测量 | 第42-43页 |
| 3.3.5 品牌联想的测量 | 第43页 |
| 3.3.6 品牌忠诚的测量 | 第43-44页 |
| 3.4 问卷设计 | 第44页 |
| 3.5 问卷预测试 | 第44-50页 |
| 3.5.1 问卷项目分析 | 第45-47页 |
| 3.5.2 问卷因素分析 | 第47-50页 |
| 4 数据统计分析 | 第50-71页 |
| 4.1 样本基本资料分析 | 第50页 |
| 4.2 描述性数据统计分析 | 第50-54页 |
| 4.3 信度分析 | 第54页 |
| 4.4 效度分析 | 第54-60页 |
| 4.4.1 虚拟品牌社区参与动机效度分析 | 第56-57页 |
| 4.4.2 虚拟品牌社区参与行为效度分析 | 第57-58页 |
| 4.4.3 社群认同效度分析 | 第58页 |
| 4.4.4 感知质量效度分析 | 第58-59页 |
| 4.4.5 品牌联想效度分析 | 第59页 |
| 4.4.6 品牌忠诚效度分析 | 第59-60页 |
| 4.5 典型相关分析 | 第60-61页 |
| 4.5.1 典型相关分析基本思想 | 第60页 |
| 4.5.2 典型相关分析基本假设 | 第60页 |
| 4.5.3 典型相关分析结果 | 第60-61页 |
| 4.6 回归分析 | 第61-69页 |
| 4.6.1 参与动机与社群认同的回归分析 | 第62-63页 |
| 4.6.2 参与行为对社群认同的回归分析 | 第63-64页 |
| 4.6.3 社群认同对感知质量的回归分析 | 第64-66页 |
| 4.6.4 社群认同对品牌联想的回归分析 | 第66-67页 |
| 4.6.5 感知质量对品牌忠诚的回归分析 | 第67-68页 |
| 4.6.6 品牌联想对品牌忠诚的回归分析 | 第68-69页 |
| 4.7 假设模型验证与模型修正 | 第69-71页 |
| 5 研究结论与启示 | 第71-77页 |
| 5.1 研究结论 | 第71-73页 |
| 5.1.1 不同维度的虚拟品牌社区参与动机对社群认同的影响程度不同 | 第71页 |
| 5.1.2 不同维度的参与行为对虚拟品牌社区的社群认同的影响程度不同 | 第71-72页 |
| 5.1.3 越高的虚拟品牌社区的社群认同度会产生越高的感知质量 | 第72页 |
| 5.1.4 越高的虚拟品牌社区的社群认同度会产生越高的品牌联想 | 第72页 |
| 5.1.5 感知质量对品牌忠诚产生积极的影响作用 | 第72页 |
| 5.1.6 品牌联想对品牌忠诚产生积极的影响作用 | 第72-73页 |
| 5.2 营销建议 | 第73-75页 |
| 5.2.1 完善虚拟品牌社区文化形象,使社区成员乐于接受 | 第73-74页 |
| 5.2.2 丰富品牌社区活动形式与内容,提升消费者参与积极性 | 第74页 |
| 5.2.3 建立互动机制,促进用户社群认同 | 第74-75页 |
| 5.2.4 增加消费者品牌购买转换率,形成品牌忠诚 | 第75页 |
| 5.3 本研究的局限性与展望 | 第75-77页 |
| 5.3.1 研究样本的局限性 | 第75-76页 |
| 5.3.2 研究内容的局限性 | 第76页 |
| 5.3.3 调研工具与调研方法的局限性 | 第76-77页 |
| 参考文献 | 第77-81页 |
| 附录A | 第81-83页 |
| 作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第83-85页 |
| 学位论文数据集 | 第85页 |
