| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-11页 |
| 引言 | 第11-12页 |
| 一、研究综述 | 第12-16页 |
| （一） 选题价值 | 第12-14页 |
| 1. 选题意义 | 第12-14页 |
| 2. 创新之处 | 第14页 |
| （二） 文献综述 | 第14-15页 |
| （三） 研究方法 | 第15-16页 |
| 二、网络广告的界定及历史分期 | 第16-24页 |
| （一） 网络广告的界定及比较优势 | 第16-22页 |
| 1. 网络广告的内涵与外延 | 第16-17页 |
| 2. 网络广告的传播优势 | 第17-19页 |
| 3. 网络广告的分类及特征 | 第19-22页 |
| （二） 网络广告的历史分期 | 第22-24页 |
| 三、中国网络广告的初创期 | 第24-38页 |
| （一） 国家信息化战略建设逐步实施 | 第24-28页 |
| 1. 网络基础设施稳步推进，国际线路的总容量不断提高 | 第24-26页 |
| 2. 网民规模急剧膨胀，网民结构较为优良 | 第26-28页 |
| （二） 中国第一个网络广告的产生 | 第28-30页 |
| 1. 美国网络广告溯源 | 第28-29页 |
| 2. 中国网络广告的诞生及影响 | 第29-30页 |
| （三） 网络广告市场的初步形成 | 第30-38页 |
| 1. 浏览型广告占统治地位 | 第30-31页 |
| 2. 广告主试水网络广告 | 第31-32页 |
| 3. 网络广告媒体的大众化 | 第32-34页 |
| 4. 网络广告代理公司兴起 | 第34-36页 |
| 5. 广告效果难以衡量，收费标准粗犷 | 第36-37页 |
| 6. 问题广告的“转移”与网络广告监管的缺位 | 第37-38页 |
| 7. 网络广告知识培训及推广 | 第38页 |
| 四、中国网络广告的蛰伏期 | 第38-49页 |
| （一） 国民经济和社会信息化正式启动 | 第38-42页 |
| 1. 宽带建设稳步推进，无线网络渐成热点 | 第39-40页 |
| 2. 网民数量持续增长，网民结构渐趋年轻化 | 第40-42页 |
| （二） 网络广告市场多角关系初步建立 | 第42-49页 |
| 1. 点击型广告占统治地位 | 第42-43页 |
| 2. 网络广告主的深度涉入 | 第43页 |
| 3. 网络广告媒体的规范化 | 第43-44页 |
| 4. 网络广告代理的专业化 | 第44-45页 |
| 5. 网络广告代理监管体系的建立 | 第45-47页 |
| 6. 广告监测的科学化和按点击收费模式的兴起 | 第47-48页 |
| 7. 网络广告教育的兴起和网络广告研究的深入 | 第48-49页 |
| 五、中国网络广告的爆发期 | 第49-62页 |
| （一） 网络社会的初步形成 | 第49-52页 |
| 1. 下一代互联网建设启动，国际线路安全建设亟需加强 | 第49-50页 |
| 2. 网民规模渐趋稳定，网民质量大幅提升 | 第50-52页 |
| （二） 网络广告市场中的多角关系的整合 | 第52-62页 |
| 1. 网络广告形式的多样化 | 第52-55页 |
| 2. 网络广告主的全面介入 | 第55-56页 |
| 3. 网络广告媒体的多元化 | 第56-58页 |
| 4. 网络广告代理的专业化和资本化 | 第58-59页 |
| 5. 广告监测的科学化和收费模式的多元化 | 第59-60页 |
| 6. 网络广告监管的法治化和系统化 | 第60-62页 |
| 六、中国网络广告十年发展的规律及前景 | 第62-69页 |
| （一） 中国网络广告发展的机遇与挑战 | 第62-64页 |
| 1. 媒介融合的社会化与网络广告业的拓展 | 第62-63页 |
| 2. 网络编辑的职业化与网络广告的规范化 | 第63-64页 |
| 3. 网络广告教育的体系化与网络广告业的科学化 | 第64页 |
| （二） 中国网络广告发展的规律及发展前景 | 第64-69页 |
| 1. 网络广告主由集中化到扁平化 | 第64-65页 |
| 2. 网络广告媒体由“他媒体”到“自媒体” | 第65-66页 |
| 3. 网络广告形式由“技术主导型”到“创意主导型” | 第66页 |
| 4. 网络广告代理由分散化到专业化、集团化 | 第66-67页 |
| 5. 网络广告收费由主观化到科学化、多元化 | 第67页 |
| 6. 网络广告监管由无序性到有序性 | 第67-69页 |
| 注释 | 第69-71页 |
| 参考文献 | 第71-82页 |
| 致谢 | 第82页 |
