| 摘要 | 第9-11页 |
| Abstract | 第11-12页 |
| 1 前言 | 第13-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-15页 |
| 1.2 研究的目的和意义 | 第15-16页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第15页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第15-16页 |
| 2 文献综述 | 第16-22页 |
| 2.1 国外文献综述 | 第16-18页 |
| 2.2 国内文献综述 | 第18-22页 |
| 2.2.1 关于微博的研究 | 第18-19页 |
| 2.2.2 关于网络营销的研究 | 第19-21页 |
| 2.2.3 关于微博营销的研究 | 第21-22页 |
| 3 研究对象及方法 | 第22-24页 |
| 3.1 研究对象 | 第22-23页 |
| 3.2 研究方法 | 第23-24页 |
| 3.2.1 文献资料法 | 第23页 |
| 3.2.2 专家访谈法 | 第23页 |
| 3.2.3 个案分析法 | 第23页 |
| 3.2.4 问卷调查法 | 第23页 |
| 3.2.5 数理统计法 | 第23页 |
| 3.2.6 逻辑归纳法 | 第23-24页 |
| 4 体育用品企业官方微博的分析 | 第24-39页 |
| 4.1 微博的概述 | 第24-26页 |
| 4.1.1 微博的概念 | 第24页 |
| 4.1.2 微博的特点 | 第24-25页 |
| 4.1.3 微博的功能 | 第25-26页 |
| 4.1.3.1 关注与被关注 | 第25页 |
| 4.1.3.2 “@”和转发功能 | 第25-26页 |
| 4.1.3.3 “标签”和“推荐”功能 | 第26页 |
| 4.2 体育用品企业官方微博的概念 | 第26页 |
| 4.3 体育用品企业官方微博的视觉效果 | 第26-29页 |
| 4.4 体育用品企业官方微博的种类及发布情况分析 | 第29-37页 |
| 4.4.1 体育用品企业官方微博的种类 | 第29-34页 |
| 4.4.2 体育用品企业官方微博发布情况分析 | 第34-37页 |
| 4.5 体育用品企业官方微博的价值分析 | 第37-39页 |
| 5 组织传播学视角下体育用品企业官方微博的营销分析 | 第39-54页 |
| 5.1 体育企业官方微博的营销定位及作用 | 第39-41页 |
| 5.1.1 体育企业官方微博的营销定位 | 第39页 |
| 5.1.2 体育用品企业官方微博的作用 | 第39-41页 |
| 5.2 体育用品企业官方微博营销策略分析 | 第41-42页 |
| 5.2.1 内容营销策略 | 第41页 |
| 5.2.2 互动营销策略 | 第41页 |
| 5.2.3 情感营销策略 | 第41-42页 |
| 5.2.4 整合营销策略 | 第42页 |
| 5.3 体育用品企业官方微博营销效果分析 | 第42-54页 |
| 5.3.1 组织传播学视角引入 | 第42-43页 |
| 5.3.2 体育用品企业官方微博内部运作方式 | 第43-46页 |
| 5.3.2.1 集权式传播方式 | 第43-44页 |
| 5.3.2.2 HUB传播方式 | 第44-46页 |
| 5.3.3 体育用品企业官方微博与消费者的关联性分析 | 第46-54页 |
| 5.3.3.1 体育用品企业官方微博外部传播的概念 | 第46-47页 |
| 5.3.3.2 用户的基本信息 | 第47-48页 |
| 5.3.3.3 用户的活跃度分析 | 第48-50页 |
| 5.3.3.4 用户使用微博的动机分析 | 第50页 |
| 5.3.3.5 获知体育企业官方微博的途径 | 第50-51页 |
| 5.3.3.6 用户偏爱的体育官方微博信息 | 第51-52页 |
| 5.3.3.7 用户是否取消关注体育用品企业官方微博 | 第52-53页 |
| 5.3.3.8 用户与体育用品官方微博的交流方式 | 第53-54页 |
| 5.3.4.9 用户与体育用品官方微博的交流效果 | 第54页 |
| 6 体育用品企业官方微博营销的困境 | 第54-55页 |
| 6.1 缺乏战略部署 | 第54-55页 |
| 6.2 网络技术平台不完善 | 第55页 |
| 6.3 微博信息缺乏内涵 | 第55页 |
| 6.4 缺乏专业人才 | 第55页 |
| 7 体育用品企业官方微博营销的对策 | 第55-56页 |
| 7.1 围绕微博营销制定整体营销方案 | 第55-56页 |
| 7.2 完善网络技术平台 | 第56页 |
| 7.3 增加微博信息内涵 | 第56页 |
| 7.4 培养专业人才 | 第56页 |
| 8 结论与建议 | 第56-61页 |
| 8.1 结论 | 第56-57页 |
| 8.2 建议 | 第57-61页 |
| 8.2.1 明确定位 | 第57-58页 |
| 8.2.2 增加微博信息内涵 | 第58页 |
| 8.2.3 增加关注度 | 第58页 |
| 8.2.4 加强与意见领袖的互动 | 第58页 |
| 8.2.5 建立微博信息预警机制 | 第58-61页 |
| 参考文献 | 第61-65页 |
| 附件 | 第65-67页 |
| 致谢 | 第67-68页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第68-69页 |
| 学位论文评阅及答辩情况表 | 第69页 |
