| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第13-23页 |
| 1.1 课题研究的背景 | 第13页 |
| 1.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第14页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第14页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第14-20页 |
| 1.3.1 国内研究现状 | 第15-18页 |
| 1.3.2 国外研究现状 | 第18-20页 |
| 1.4 研究方法和内容 | 第20页 |
| 1.5 论文构成及核心概念 | 第20-23页 |
| 1.5.1 论文构成 | 第20-21页 |
| 1.5.2 核心概念界定 | 第21-23页 |
| 第2章 支撑理论 | 第23-28页 |
| 2.1 AIDMA理论 | 第23-26页 |
| 2.2 广告作用的六阶梯说 | 第26-28页 |
| 第3章 方案设计与研究方法 | 第28-34页 |
| 3.1 研究框架 | 第28页 |
| 3.2 研究假设 | 第28-29页 |
| 3.3 调查问卷的设计 | 第29-32页 |
| 3.3.1 网络视频贴片广告受众的基本使用情况 | 第29-30页 |
| 3.3.2 网络视频贴片广告受众的认知反应 | 第30-31页 |
| 3.3.3 网络视频贴片广告受众的情感反应 | 第31页 |
| 3.3.4 网络视频贴片广告受众的行为意向 | 第31-32页 |
| 3.3.5 基本信息 | 第32页 |
| 3.4 研究总体与样本抽样 | 第32-33页 |
| 3.5 统计分析方法 | 第33-34页 |
| 第4章 数据分析与假设验证 | 第34-61页 |
| 4.1 信度分析 | 第34-35页 |
| 4.2 描述性统计分析 | 第35-42页 |
| 4.2.1 基本数据的频率分析 | 第35-40页 |
| 4.2.2 认知反应与行为意向的均值与标准差分析 | 第40-42页 |
| 4.3 因子分析 | 第42-44页 |
| 4.3.1 网络视频贴片广告受众知觉过程的因子分析 | 第43页 |
| 4.3.2 网络视频贴片广告受众思维过程的因子分析 | 第43-44页 |
| 4.3.3 网络视频贴片广告受众思维过程的主要成分因子命名 | 第44页 |
| 4.4 相关分析 | 第44-49页 |
| 4.4.1 受众认知反应与行为意向的相关分析 | 第44-46页 |
| 4.4.2 受众认知反应与情感反应的相关分析 | 第46-48页 |
| 4.4.3 受众情感反应与行为意向的相关分析 | 第48-49页 |
| 4.5 差异分析 | 第49-56页 |
| 4.5.1 不同人口统计变量的受众在认知反应上的差异 | 第49-52页 |
| 4.5.2 不同人口统计变量的受众在行为意向上的差异 | 第52-53页 |
| 4.5.3 不同人口统计变量的受众在情感反应上的差异 | 第53-56页 |
| 4.6 假设验证 | 第56-61页 |
| 4.6.1 假设1的验证 | 第57-58页 |
| 4.6.2 假设2的验证 | 第58页 |
| 4.6.3 假设3的验证 | 第58页 |
| 4.6.4 假设4的验证 | 第58-59页 |
| 4.6.5 假设5的验证 | 第59页 |
| 4.6.6 假设6的验证 | 第59-61页 |
| 第5章 结果与讨论 | 第61-66页 |
| 5.1 研究结果 | 第61-63页 |
| 5.1.1 认知反应的研究结果 | 第61-62页 |
| 5.1.2 情感反应的研究结果 | 第62页 |
| 5.1.3 行为意向的研究结果 | 第62-63页 |
| 5.2 结果讨论 | 第63-64页 |
| 5.2.1 提升广告的记忆效果 | 第63页 |
| 5.2.2 满足目标受众的个性需求 | 第63-64页 |
| 5.2.3 增强受众对广告主动选择权 | 第64页 |
| 5.3 研究局限 | 第64-66页 |
| 结论 | 第66-68页 |
| 参考文献 | 第68-70页 |
| 附录A《网络视频贴片广告的受众心理研究》调查问卷 | 第70-74页 |
| 附录B 攻读学位期间所发表的学术论文目录 | 第74-75页 |
| 致谢 | 第75页 |
