| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-13页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第8-9页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9页 |
| 1.2 山东鲁能泰山足球俱乐部介绍 | 第9-10页 |
| 1.2.1 概况 | 第9-10页 |
| 1.2.2 发展历程 | 第10页 |
| 1.3 研究内容和技术路线 | 第10-12页 |
| 1.3.1 研究的主要内容 | 第10-11页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第11-12页 |
| 1.4 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.4.1 案例分析法 | 第12页 |
| 1.4.2 访谈法 | 第12页 |
| 1.4.3 定性分析法 | 第12-13页 |
| 第二章 国内外足球俱乐部品牌研究 | 第13-19页 |
| 2.1 理论研究概述 | 第13-16页 |
| 2.1.1 国外品牌研究发展过程 | 第13-14页 |
| 2.1.2 国内品牌研究发展过程 | 第14-16页 |
| 2.2 足球俱乐部品牌及其传播策略 | 第16-19页 |
| 2.2.1 足球品牌的概念 | 第16-17页 |
| 2.2.2 足球品牌传播概述 | 第17页 |
| 2.2.3 国内足球俱乐部品牌发展概况 | 第17-19页 |
| 第三章 山东鲁能泰山足球俱乐部品牌传播现状 | 第19-26页 |
| 3.1 鲁能体育品牌传播现状 | 第19-21页 |
| 3.1.1 品牌传播起步期现状（1998-2003） | 第19-20页 |
| 3.1.2 品牌传播发展期现状（2004-2009） | 第20页 |
| 3.1.3 品牌传播成熟期现状（2010-至今） | 第20-21页 |
| 3.2 鲁能体育品牌传播的个性化特征 | 第21-23页 |
| 3.2.1 俱乐部品牌个性化标志 | 第21-22页 |
| 3.2.2 俱乐部品牌口号 | 第22-23页 |
| 3.3 鲁能体育品牌传播存在的问题 | 第23-26页 |
| 3.3.1 品牌打造未能突出个性 | 第23-24页 |
| 3.3.2 未能准确把握球迷需求 | 第24-25页 |
| 3.3.3 新媒体运用不够娴熟 | 第25-26页 |
| 第四章 山东鲁能泰山足球俱乐部传播策略方案设计 | 第26-42页 |
| 4.1 传播策略方案设计方向 | 第26-31页 |
| 4.1.1 策略制定的背景因素和原则 | 第26-29页 |
| 4.1.2 品牌传播策略的定位 | 第29-30页 |
| 4.1.3 品牌传播的模式 | 第30-31页 |
| 4.2 传播策略方案设计内容 | 第31-35页 |
| 4.2.1 打造特色品牌形象 | 第31-32页 |
| 4.2.2 构建有价值的品牌理念 | 第32-33页 |
| 4.2.3 准确把握球迷需求 | 第33-34页 |
| 4.2.4 充分借力媒体作用 | 第34-35页 |
| 4.3 传播策略方案设计程序 | 第35-37页 |
| 4.3.1 形成品牌传播调研分析报告 | 第35页 |
| 4.3.2 确定传播策略方案目标 | 第35-36页 |
| 4.3.3 制定传播策略实施方案 | 第36-37页 |
| 4.4 传播策略方案设计保障 | 第37-42页 |
| 4.4.1 推动产业化经营，提供经济保障 | 第37-38页 |
| 4.4.2 完善制度建设，提供组织保障 | 第38-39页 |
| 4.4.3 建设“三支队伍”，提供人力资源保障 | 第39-42页 |
| 第五章 结论 | 第42-43页 |
| 5.1 主要结论 | 第42页 |
| 5.2 有待进一步研究的内容 | 第42-43页 |
| 参考文献 | 第43-45页 |
| 致谢 | 第45页 |