| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景及问题提出 | 第9-11页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.3 研究内容 | 第12-13页 |
| 1.4 研究可行性及创新点分析 | 第13-14页 |
| 1.4.1 本研究可行性分析 | 第13页 |
| 1.4.2 本研究创新点 | 第13-14页 |
| 1.5 研究方法与技术路线图 | 第14-16页 |
| 1.5.1 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.5.2 技术路线图 | 第15-16页 |
| 第二章 文献综述 | 第16-31页 |
| 2.1 微商 | 第16-21页 |
| 2.1.1 微商的概念界定 | 第16-17页 |
| 2.1.2 微商的模式解构 | 第17-20页 |
| 2.1.3 微商的发展现状 | 第20-21页 |
| 2.1.4 微商的研究述评 | 第21页 |
| 2.2 信息源 | 第21-24页 |
| 2.2.1 信息源概念及其特性 | 第21-22页 |
| 2.2.2 信息源相关模型 | 第22-24页 |
| 2.2.3 信息源研究述评 | 第24页 |
| 2.3 广告态度 | 第24-26页 |
| 2.3.1 广告态度的概念 | 第25页 |
| 2.3.2 广告态度相关模型 | 第25-26页 |
| 2.3.3 广告态度的研究述评 | 第26页 |
| 2.4 消费者卷入度 | 第26-27页 |
| 2.4.1 消费者卷入度的概念 | 第26页 |
| 2.4.2 卷入度的分类 | 第26-27页 |
| 2.4.3 卷入度相关模型 | 第27页 |
| 2.5 购买意愿 | 第27-28页 |
| 2.5.1 购买意愿的概念 | 第28页 |
| 2.5.2 购买意愿的理论基础 | 第28页 |
| 2.6 理性行为理论 | 第28-31页 |
| 第三章 模型构建与假设提出 | 第31-37页 |
| 3.1 研究思路与模型构建 | 第31页 |
| 3.2 验证性研究设计 | 第31-33页 |
| 3.2.1 验证性研究目的与过程 | 第31-32页 |
| 3.2.2 验证性研究对象 | 第32页 |
| 3.2.3 验证性研究结果分析 | 第32-33页 |
| 3.3 研究假设 | 第33-36页 |
| 3.3.1 微商信息源特性对消费者广告态度的影响作用 | 第33-35页 |
| 3.3.2 消费者广告态度对购买意愿的影响作用 | 第35页 |
| 3.3.3 卷入度的调节作用 | 第35-36页 |
| 3.4 理论模型 | 第36-37页 |
| 第四章 研究设计与分析方法 | 第37-42页 |
| 4.1 变量测量 | 第37-39页 |
| 4.1.1 微商信息源特性的测量 | 第37-38页 |
| 4.1.2 广告态度的测量 | 第38页 |
| 4.1.3 消费者卷入度的测量 | 第38页 |
| 4.1.4 消费者购买意愿的测量 | 第38-39页 |
| 4.2 问卷设计和发放 | 第39-40页 |
| 4.2.1 问卷设计 | 第39页 |
| 4.2.2 问卷的发放与回收 | 第39-40页 |
| 4.3 数据分析方法 | 第40-42页 |
| 第五章 数据处理与分析 | 第42-57页 |
| 5.1 变量的描述性统计分析 | 第42页 |
| 5.2 信度与效度分析 | 第42-48页 |
| 5.2.1 信度检验 | 第43-45页 |
| 5.2.2 效度检验 | 第45-48页 |
| 5.3 相关性分析 | 第48-49页 |
| 5.4 假设检验 | 第49-57页 |
| 5.4.1 微商信息源特性对消费者广告态度的影响作用检验 | 第49-51页 |
| 5.4.2 消费者广告态度对购买意愿的影响作用检验 | 第51-52页 |
| 5.4.3 卷入度的调节作用检验 | 第52-55页 |
| 5.4.4 消费者广告态度的中介作用检验 | 第55-57页 |
| 第六章 研究结论与展望 | 第57-61页 |
| 6.1 研究结论的分析和讨论 | 第57-58页 |
| 6.2 理论贡献与管理启示 | 第58-60页 |
| 6.2.1 理论贡献 | 第58-59页 |
| 6.2.2 管理启示 | 第59-60页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-66页 |
| 附录 | 第66-68页 |
| 发表论文和科研情况说明 | 第68-69页 |
| 致谢 | 第69页 |
