| 摘要 | 第1-3页 |
| abstract | 第3-8页 |
| 绪论 | 第8-17页 |
| （一）研究缘起 | 第8-9页 |
| （二）研究背景 | 第9-11页 |
| （三）研究目的与意义 | 第11-13页 |
| （四）文献综述 | 第13-15页 |
| 1. 对于新媒体以及新媒体广告概念的界定 | 第13页 |
| 2. 对于新媒体广告特点的分析 | 第13-14页 |
| 3. 对于新媒体广告发展与前景的分析 | 第14-15页 |
| （五）研究内容 | 第15-16页 |
| （六）研究方法与创新之处 | 第16-17页 |
| 一、新媒体与新媒体广告的涵义 | 第17-29页 |
| （一）新媒体的界定 | 第17-23页 |
| 1. 新媒体的含义 | 第17-20页 |
| 2. 新媒体的特点 | 第20-22页 |
| 3. 新媒体的类型 | 第22-23页 |
| （二）新媒体广告的界定 | 第23-29页 |
| 1．新媒体广告的定义 | 第23-24页 |
| 2．新媒体广告的功能 | 第24-29页 |
| 二、中国新媒体广告的主要形式 | 第29-40页 |
| （一）网络新媒体广告 | 第29-35页 |
| 1．网络新媒体广告的含义 | 第29页 |
| 2．网络新媒体广告的类别 | 第29-35页 |
| （二）手机新媒体广告 | 第35-40页 |
| 1．手机新媒体广告的含义 | 第35页 |
| 2．手机新媒体广告的类型 | 第35-40页 |
| 三、中国新媒体广告的发展环境 | 第40-47页 |
| （一）政治环境 | 第40-42页 |
| （二）经济环境 | 第42-43页 |
| （三）社会环境 | 第43-45页 |
| （四）技术环境 | 第45-47页 |
| 四、中国新媒体广告发展SWOT分析 | 第47-59页 |
| （一）优势分析（Strengthen） | 第47-49页 |
| 1．新媒体广告的成本相对较低 | 第47-48页 |
| 2．反复渗透，强大的互动功能 | 第48页 |
| 3．大众化和分众化的精准传播能力 | 第48-49页 |
| 4．新媒体的用户基数大，且未来仍有不断增长的趋势 | 第49页 |
| （二）弱势分析（Weakness） | 第49-52页 |
| 1．新媒体广告的发展不均衡 | 第50页 |
| 2．新媒体广告市场广告主参差不齐，广告质量良莠不齐 | 第50-52页 |
| （三）机遇分析（Opportunity） | 第52-54页 |
| 1．国家对于发展新媒体给予强大的政策扶持 | 第52-53页 |
| 2．新媒体广告的规模不断扩大，在广告收入份额中所占比例不断扩大 | 第53页 |
| 3．新媒体广告的社会基础稳定发展，形成规模化的使用人群 | 第53-54页 |
| 4．新媒体广告依托的数字技术、宽带技术、移动通讯技术等新技术处于不断发展更新的态势 | 第54页 |
| （四）威胁（Threat） | 第54-59页 |
| 1．传统媒体经过技术改造升级后充分发挥新媒体技术的优势，同新媒体广告争夺广告主资源 | 第54-55页 |
| 2．新媒体广告市场监管不完善 | 第55-59页 |
| 五、中国新媒体广告未来发展探索 | 第59-63页 |
| （一）现阶段新媒体广告的传播模式 | 第59-60页 |
| （二）新媒体广告未来发展的新思路 | 第60-61页 |
| （三）新媒体广告发展创新的新形式 | 第61-63页 |
| 结语 | 第63-64页 |
| 注释 | 第64-65页 |
| 参考文献 | 第65-66页 |
| 在读期间发表的论文清单 | 第66-67页 |
| 致谢 | 第67-69页 |
