| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-20页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第9-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2 研究内容及研究方法 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究内容 | 第11-12页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第12页 |
| 1.3 国内外研究文献综述 | 第12-18页 |
| 1.3.1 国外研究综述 | 第12-14页 |
| 1.3.2 国内研究综述 | 第14-18页 |
| 1.3.3 文献评述 | 第18页 |
| 1.4 创新之处 | 第18-20页 |
| 2 相关概念定义及理论基础 | 第20-27页 |
| 2.1 相关概念定义 | 第20-22页 |
| 2.1.1 网络消费 | 第20页 |
| 2.1.2 网络消费的发展历程 | 第20-21页 |
| 2.1.3 网络消费的特点 | 第21-22页 |
| 2.2 网络消费意愿 | 第22-23页 |
| 2.2.1 网络消费意愿内涵 | 第22-23页 |
| 2.2.2 网络消费意愿的模式 | 第23页 |
| 2.2.3 网络消费意愿的过程 | 第23页 |
| 2.3 理论基础 | 第23-27页 |
| 2.3.1 技术接受模型 | 第23-24页 |
| 2.3.2 感知风险理论 | 第24页 |
| 2.3.3 计划行为理论 | 第24-25页 |
| 2.3.4 农村消费者的消费特征 | 第25-27页 |
| 3 模型构建及研究假设 | 第27-31页 |
| 3.1 模型构建 | 第27-28页 |
| 3.1.1 初始模型构建 | 第27页 |
| 3.1.2 模型维度调整 | 第27-28页 |
| 3.2 研究假设及测量指标 | 第28-31页 |
| 3.2.1 研究假设 | 第28-29页 |
| 3.2.2 测量指标 | 第29-31页 |
| 4 海南省农村居民网络消费意愿及影响因素实证研究 | 第31-52页 |
| 4.1 样本选取与问卷发放 | 第31-32页 |
| 4.1.1 样本选取 | 第31页 |
| 4.1.2 问卷发放 | 第31页 |
| 4.1.3 问卷内容 | 第31-32页 |
| 4.2 问卷数据的描述性分析 | 第32-37页 |
| 4.2.1 样本基本信息描述性分析 | 第32-34页 |
| 4.2.2 网络消费基本状况描述性分析 | 第34-36页 |
| 4.2.3 网络消费意愿影响因素描述性分析 | 第36-37页 |
| 4.3 信度与效度分析 | 第37-45页 |
| 4.3.1 信度分析 | 第37-38页 |
| 4.3.2 验证性因子分析 | 第38-40页 |
| 4.3.3 效度分析 | 第40-45页 |
| 4.4 结构方程模型路径分析 | 第45-46页 |
| 4.5 用户自身因素对网络消费意愿的影响研究 | 第46-50页 |
| 4.5.1 样本信息对网络消费意愿的影响 | 第47-48页 |
| 4.5.2 网络消费基本状况对网络消费意愿的影响 | 第48-50页 |
| 4.6 本章小结 | 第50-52页 |
| 5 提升海南省农村居民网络消费意愿对策建议 | 第52-57页 |
| 5.1 政府层面 | 第52-53页 |
| 5.1.1 强化农村物流发展,提升农村网络通信设施覆盖区域 | 第52-53页 |
| 5.1.2 做好网络消费的配套服务,开展农村信息化基础培训 | 第53页 |
| 5.2 企业层面 | 第53-55页 |
| 5.2.1 强化“刷墙”宣传,做好精准营销 | 第53-54页 |
| 5.2.2 保障农村地区商品质量,优化购物消费流程 | 第54-55页 |
| 5.2.3 重视农村地区物流体系搭建,打通商品配送最后一公里 | 第55页 |
| 5.3 消费者层面 | 第55-57页 |
| 5.3.1 积极主动学习网络消费常识,提升认知能力 | 第55页 |
| 5.3.2 及时了解各类网络诈骗,保护网络资金及信息安全 | 第55-57页 |
| 6 研究结论及研究展望 | 第57-58页 |
| 6.1 研究结论 | 第57页 |
| 6.2 研究展望 | 第57-58页 |
| 参考文献 | 第58-61页 |
| 致谢 | 第61-62页 |
| 附录 | 第62-65页 |
| 附件 | 第65页 |
