| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-11页 |
| 绪论 | 第11-21页 |
| （一） 选题缘起 | 第11-12页 |
| （二） 选题意义 | 第12-13页 |
| 1．理论意义 | 第12页 |
| 2．现实意义 | 第12-13页 |
| （三） 文献综述 | 第13-18页 |
| （四） 创新之处 | 第18-21页 |
| 一、 我国网络舆论及网络推手舆论营造的发展轨迹概述 | 第21-29页 |
| （一） 网络舆论的发展：网络与传统媒介的舆论博弈 | 第21-25页 |
| 1．从舆论到网络舆论的语义变迁 | 第21-23页 |
| 2．网络与传统媒介的舆论博弈 | 第23-25页 |
| （二） 网络推手的演变：从事件营销到兼有文化缔造的转变 | 第25-29页 |
| 1．萌芽时期的网络推手 | 第25-26页 |
| 2．组织化、产业化的网络推手 | 第26-29页 |
| 二、 网络推手的概念界定及其内涵分析 | 第29-33页 |
| （一） 网络推手的概念界定 | 第29-30页 |
| 1．作为行业或个人的网络推手 | 第29页 |
| 2．作为舆论营造活动的网络推手 | 第29-30页 |
| 3．作为广告行为主体的网络推手 | 第30页 |
| 4．作为网络文化现象的网络推手 | 第30页 |
| （二） 网络推手的内涵分析 | 第30-33页 |
| 1．媒介内涵：寻求基于网络的整合媒介互动 | 第30-31页 |
| 2．营销内涵：舆论外衣下的事件营销 | 第31页 |
| 3．价值内涵：新闻价值向广告价值的转变 | 第31-32页 |
| 4．舆论内涵：营造潜在的消费舆论 | 第32-33页 |
| 三、 网络推手营造舆论的要素、路径、分类探析 | 第33-43页 |
| （一） 网络推手所营造舆论的要素分析 | 第33-36页 |
| 1．网络推手所营造舆论的主体 | 第33-34页 |
| 2．网络推手所营造舆论的客体 | 第34页 |
| 3．被营造的舆论本身 | 第34-35页 |
| 4．舆论形成过程中的环境要素 | 第35-36页 |
| （二） 网络推手舆论营造路径的图式探析 | 第36-39页 |
| 1．普通网络舆论生成路径的图式分析 | 第36-37页 |
| 2．基于普通网络舆论的网络推手舆论营造路径的图式分析 | 第37-38页 |
| 3．网络推手舆论生成路径的特点分析 | 第38-39页 |
| （三） 网络推手舆论营造活动的七种类型 | 第39-43页 |
| 四、 网络推手的广告行为分析 | 第43-53页 |
| （一） 网络推手广告行为的传播特征 | 第43-45页 |
| 1．重构的广告主与媒体的关系 | 第43-44页 |
| 2．目标受众不再是直接或潜在的消费者 | 第44-45页 |
| 3．不断丰富的传播途径与逐渐分化的传播目的 | 第45页 |
| （二） 网络推手与两种网络营销模式 | 第45-48页 |
| 1．网络推手与口碑营销 | 第45-47页 |
| 2．网络推手与病毒营销 | 第47-48页 |
| （三） 网络推手广告行为案例分析 | 第48-53页 |
| 1．网络推手广告行为的三种基本形式 | 第48页 |
| 2．网络红人案例：天仙妹妹 | 第48-49页 |
| 3．重塑品牌形象案例：封杀王老吉 | 第49-50页 |
| 4．制造舆论话题案例：贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 | 第50-53页 |
| 五、 网络推手引发舆论与广告舆论 | 第53-57页 |
| （一） 网络推手的广告行为与广告舆论的关系 | 第53-54页 |
| 1．网络推手营造的舆论是一种特殊的广告舆论 | 第53-54页 |
| 2．网络推手营造的是一种潜在的消费舆论 | 第54页 |
| （二） 网络推手广告行为舆论营造的内在矛盾 | 第54-57页 |
| 1．媒介观点与个人意识之间的矛盾 | 第55页 |
| 2．公众意见与媒介观点之间的矛盾 | 第55-56页 |
| 3．广告诉求与公众议题之间的矛盾 | 第56-57页 |
| 六、 网络推手舆论营造行为的影响 | 第57-61页 |
| （一） 网络推手舆论营造的负面影响 | 第57-59页 |
| 1．被绑架的民意 | 第57页 |
| 2．阻碍主流价值观念的养成 | 第57-58页 |
| 3．削弱公众对信息真实性的辨别能力 | 第58-59页 |
| （二） 网络推手舆论营造的正面影响 | 第59-61页 |
| 1．对网络话语权的再次分配 | 第59页 |
| 2．提供建立有效的民意表达渠道的可能 | 第59-61页 |
| 结语 | 第61-63页 |
| 注释 | 第63-65页 |
| 参考文献 | 第65-67页 |
| 致谢 | 第67-69页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第69-70页 |
