| 摘要 | 第1-7页 |
| ABSTRACT | 第7-9页 |
| 1 绪论 | 第9-17页 |
| ·问题的提出 | 第9-15页 |
| ·研究背景 | 第9-10页 |
| ·研究现状 | 第10-15页 |
| ·研究内容 | 第15-16页 |
| ·研究目的及意义 | 第16页 |
| ·研究方法 | 第16-17页 |
| ·研究的创新之处 | 第17页 |
| 2 “快乐大本营”微博营销中意见领袖的形成、识别与分类 | 第17-29页 |
| ·微博意见领袖的形成 | 第17-22页 |
| ·什么是微博意见领袖 | 第17-19页 |
| ·微博意见领袖形成机制 | 第19-20页 |
| ·“快乐大本营”微博营销中意见领袖的形成 | 第20-22页 |
| ·微博意见领袖的识别 | 第22-28页 |
| ·微博意见领袖的分类 | 第28-29页 |
| ·“个人型”与“组织型” | 第28页 |
| ·“内部型”与“外部型” | 第28-29页 |
| ·“稳定型”与“即逝型” | 第29页 |
| 3 “快乐大本营”微博营销中意见领袖的特征及品牌传播功能 | 第29-34页 |
| ·微博意见领袖的特征 | 第29-31页 |
| ·处于信息源上端,参与信息的生产与传播 | 第29-30页 |
| ·实名认证用户,信息可信度高 | 第30页 |
| ·意见领袖间相互关注,互动频繁 | 第30-31页 |
| ·注重拉近与粉丝的距离,亲和力强 | 第31页 |
| ·微博意见领袖的品牌传播功能 | 第31-34页 |
| ·提升、强化品牌知名度 | 第32页 |
| ·提高粉丝对品牌的认知度 | 第32-33页 |
| ·促使粉丝产生品牌偏好和收视行为 | 第33-34页 |
| 4 微博意见领袖对“快乐大本营”品牌传播效果的影响 | 第34-47页 |
| ·理论基础及研究假设 | 第34-39页 |
| ·研究的理论基础 | 第34-35页 |
| ·定义变量与研究假设 | 第35-39页 |
| ·研究方法 | 第39-41页 |
| ·问卷设计 | 第39-40页 |
| ·调研方法 | 第40-41页 |
| ·数据分析 | 第41-47页 |
| ·受访者基本信息分析 | 第41-42页 |
| ·受访者微博使用行为分析 | 第42-43页 |
| ·微博意见领袖与“快乐大本营”品牌传播效果的相关性分析 | 第43-47页 |
| ·研究小结 | 第47页 |
| 5 存在的问题与对策分析 | 第47-52页 |
| ·存在的问题 | 第48-49页 |
| ·外部微博意见领袖的不稳定性影响品牌传播效果 | 第48页 |
| ·微博意见领袖疏于与粉丝互动 | 第48-49页 |
| ·微博意见领袖危机公关意识淡薄 | 第49页 |
| ·应对策略 | 第49-52页 |
| ·重视组织内部微博意见领袖的培养 | 第49-50页 |
| ·加强微博意见领袖与粉丝的互动交流 | 第50页 |
| ·注重危机预防与危机公关 | 第50-52页 |
| 结语 | 第52-53页 |
| 参考文献 | 第53-56页 |
| 致谢 | 第56-58页 |
| 附录 | 第58-61页 |
| 附录一 调查问卷 | 第58-60页 |
| 附录二 访谈提纲 | 第60-61页 |
| 附录三 攻读硕士学位期间发表的论文 | 第61页 |
