| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-12页 |
| 1. 绪论 | 第12-19页 |
| ·研究背景 | 第12-14页 |
| ·网民规模增长 | 第12页 |
| ·信息搜索行为 | 第12-13页 |
| ·网络口碑营销的兴起 | 第13-14页 |
| ·研究目的 | 第14页 |
| ·研究意义 | 第14-16页 |
| ·理论意义 | 第15-16页 |
| ·现实意义 | 第16页 |
| ·研究创新点 | 第16-17页 |
| ·研究设计 | 第17-19页 |
| 2. 相关文献综述 | 第19-34页 |
| ·口碑研究的相关文献 | 第19-23页 |
| ·传统口碑的概念 | 第19-21页 |
| ·网络口碑的概念 | 第21页 |
| ·网络口碑与传统口碑的比较分析 | 第21-22页 |
| ·口碑影响力 | 第22-23页 |
| ·口碑传播机制研究 | 第23-26页 |
| ·传统环境下的研究 | 第23-24页 |
| ·网络环境下的研究 | 第24-26页 |
| ·虚拟社区 | 第26-28页 |
| ·影响口碑传播的相关变量研究 | 第28-34页 |
| ·关系强度 | 第28-29页 |
| ·信任 | 第29-32页 |
| ·网络口碑搜索主动性 | 第32-34页 |
| 3. 研究模型与假设提出 | 第34-42页 |
| ·研究模型的提出 | 第34-35页 |
| ·研究假设 | 第35-38页 |
| ·关系强度对信任、网络口碑搜索主动性及网络口碑影响力的影响 | 第35-36页 |
| ·信任对网络口碑搜索主动性及网络口碑影响力的影响 | 第36-37页 |
| ·网络口碑搜索主动性对网络口碑影响力的影响 | 第37页 |
| ·研究假设归纳 | 第37-38页 |
| ·变量的操作性定义及变量测量 | 第38-42页 |
| ·变量的操作性定义 | 第38页 |
| ·变量的测量 | 第38-42页 |
| 4. 问卷的设计与方法 | 第42-45页 |
| ·调查对象 | 第42页 |
| ·问卷的设计与发放 | 第42-43页 |
| ·问卷结构 | 第42页 |
| ·问卷前测 | 第42-43页 |
| ·问卷的发放及回收 | 第43页 |
| ·统计分析方法 | 第43-45页 |
| 5. 统计分析 | 第45-67页 |
| ·样本的构成与描述性统计分析 | 第45-47页 |
| ·样本特征分析 | 第45-46页 |
| ·描述性统计分析 | 第46-47页 |
| ·信度和效度分析 | 第47-51页 |
| ·信度分析 | 第47页 |
| ·效度分析 | 第47-51页 |
| ·相关分析 | 第51-53页 |
| ·关系强度与各变量的相关分析 | 第51-52页 |
| ·信任与网络口碑搜索主动性及网络口碑影响力的相关分析 | 第52页 |
| ·网络口碑搜索主动性和网络口碑影响力的相关分析 | 第52-53页 |
| ·回归分析 | 第53-57页 |
| ·关系强度与信任的回归分析 | 第53-55页 |
| ·关系强度与网络口碑搜索主动性的回归分析 | 第55-56页 |
| ·关系强度与网络口碑影响力的回归分析 | 第56-57页 |
| ·中介效应分析 | 第57-65页 |
| ·中介变量与结果变量的逐步回归分析 | 第57-59页 |
| ·认知信任对关系强度与网络口碑影响力的中介效应检验 | 第59-61页 |
| ·网络口碑搜索主动性对关系强度与网络口碑影响力的中介效应检验 | 第61-62页 |
| ·网络口碑搜索主动性对认知信任与网络口碑影响力的中介效应检验 | 第62-65页 |
| ·研究假设检检验证结果 | 第65-67页 |
| 6. 研究结论、局限及未来展望 | 第67-72页 |
| ·研究结论 | 第67-69页 |
| ·对营销的启示 | 第69-70页 |
| ·研究的局限与未来研究的展望 | 第70-72页 |
| 参考文献 | 第72-78页 |
| 附录 | 第78-81页 |
| 致谢 | 第81页 |
