| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-10页 |
| 第一章 前言 | 第10-14页 |
| ·国内对手机广告的研究情况综述 | 第10-12页 |
| ·我国手机广告发展研究的思路、意义和方法 | 第12-14页 |
| 第二章 手机广告概况 | 第14-28页 |
| ·手机广告兴起的背景 | 第14-18页 |
| ·媒体形态的变迁 | 第14-15页 |
| ·第五媒体发展的三个阶段 | 第15-18页 |
| ·手机短信被誉为第五媒体 | 第15-16页 |
| ·"手机"第五媒体身份的确立 | 第16页 |
| ·3G时代的第五媒体 | 第16-18页 |
| ·手机广告的定义 | 第18-19页 |
| ·手机广告的兴起 | 第18页 |
| ·手机广告的定义 | 第18-19页 |
| ·手机广告的分类 | 第19-24页 |
| ·定向类手机广告 | 第20页 |
| ·WAP广告 | 第20-23页 |
| ·其他类型的手机广告 | 第23-24页 |
| ·手机广告的特点 | 第24-28页 |
| ·第五媒体的特点 | 第24-25页 |
| ·随身性 | 第24页 |
| ·实时性 | 第24-25页 |
| ·互动性 | 第25页 |
| ·受众资源丰富 | 第25页 |
| ·手机广告的特点 | 第25-28页 |
| ·分众性 | 第25-26页 |
| ·定向性 | 第26页 |
| ·互动性 | 第26-27页 |
| ·定量化 | 第27-28页 |
| 第三章 我国手机广告市场现状 | 第28-39页 |
| ·我国手机广告市场规模 | 第28-29页 |
| ·我国手机广告市场发展阶段及市场份额 | 第28页 |
| ·手机广告类型在我国的发展情况 | 第28-29页 |
| ·手机广告市场受众现状 | 第29-32页 |
| ·手机广告受众规模 | 第29-30页 |
| ·手机广告受众消费特征 | 第30-32页 |
| ·手机广告受众对手机广告的接触情况及对手机广告的接受度 | 第32页 |
| ·手机广告网络及终端技术支持在我国的发展 | 第32-33页 |
| ·移动通信技术 | 第32-33页 |
| ·手机终端支持 | 第33页 |
| ·我国手机广告产业运营模式现状 | 第33-37页 |
| ·手机广告产业链要素 | 第33-35页 |
| ·广告主和手机广告服务商 | 第33-34页 |
| ·无线媒体平台 | 第34页 |
| ·手机用户和手机终端厂商 | 第34-35页 |
| ·手机广告产业运营模式 | 第35-37页 |
| ·运营商手机广告代理模式 | 第35-36页 |
| ·手机广告服务商模式 | 第36-37页 |
| ·手机广告创意现状 | 第37-39页 |
| 第四章 手机广告面临的问题及对策 | 第39-50页 |
| ·手机广告的监管问题及对策 | 第39-41页 |
| ·垃圾短信 | 第39-40页 |
| ·问题 | 第39-40页 |
| ·对策 | 第40页 |
| ·无线互联网的监管 | 第40-41页 |
| ·问题 | 第40-41页 |
| ·对策 | 第41页 |
| ·手机广告的营销策略 | 第41-45页 |
| ·手机广告的局限 | 第41-42页 |
| ·手机广告营销模式 | 第42-43页 |
| ·数据库营销 | 第42页 |
| ·移动营销 | 第42-43页 |
| ·互动营销 | 第43页 |
| ·手机广告的营销原则 | 第43-45页 |
| ·用户利益最大化 | 第43-44页 |
| ·广告类型的适用性 | 第44-45页 |
| ·整合营销原则 | 第45页 |
| ·手机广告的创意问题及对策 | 第45-50页 |
| ·手机广告创意面临的问题 | 第45页 |
| ·文化与手机广告创意 | 第45-46页 |
| ·农耕文化 | 第45-46页 |
| ·文化次生态特征 | 第46页 |
| ·音乐与手机广告创意 | 第46-47页 |
| ·文字与手机广告创意 | 第47-50页 |
| ·标语简单深刻 | 第47-48页 |
| ·内容生动趣味 | 第48-50页 |
| 第五章 结论 | 第50-53页 |
| ·趋势 | 第50-52页 |
| ·电信重组后产业链的确立 | 第50页 |
| ·整合营销将会是趋势 | 第50-51页 |
| ·关注度上升 | 第51页 |
| ·3G后手机广告形式多样化 | 第51-52页 |
| ·结论 | 第52-53页 |
| 参考文献 | 第53-56页 |
| 致谢 | 第56-57页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第57页 |