| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-19页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-13页 |
| 1.2 理论意义 | 第13-15页 |
| 1.3 实践意义 | 第15-16页 |
| 1.4 研究方法介绍 | 第16页 |
| 1.5 技术路线与文章结构 | 第16-19页 |
| 第二章 文献综述 | 第19-36页 |
| 2.1 社交网络广告 | 第19-23页 |
| 2.1.1 社交网络广告的概念 | 第19-21页 |
| 2.1.2 社交网络广告的特点 | 第21-22页 |
| 2.1.3 国内外研究现状 | 第22-23页 |
| 2.2 创新扩散理论 | 第23-25页 |
| 2.3 消费者创新性 | 第25-29页 |
| 2.3.1 概念 | 第25-27页 |
| 2.3.2 维度 | 第27-28页 |
| 2.3.3 对消费者行为的影响 | 第28-29页 |
| 2.4 消费者行为意向的研究 | 第29-35页 |
| 2.4.1 理性行为理论 | 第29-31页 |
| 2.4.2 计划行为理论 | 第31-32页 |
| 2.4.3 技术接受模型 | 第32-34页 |
| 2.4.4 三个理论的比较 | 第34-35页 |
| 2.5 本章小结 | 第35-36页 |
| 第三章 模型构建与假设推导 | 第36-46页 |
| 3.1 概念模型构建 | 第36-37页 |
| 3.2 基本概念界定 | 第37-40页 |
| 3.2.1 消费者创新性 | 第37-39页 |
| 3.2.2 技术接受模型相关概念 | 第39-40页 |
| 3.3 研究假设 | 第40-45页 |
| 3.3.1 消费者创新性对感知有用性和感知易用性的影响 | 第40-41页 |
| 3.3.2 消费者创新性对感知娱乐性的影响 | 第41-42页 |
| 3.3.3 消费者创新性对感知干扰性的影响 | 第42页 |
| 3.3.4 感知有用性对态度的影响 | 第42-43页 |
| 3.3.5 感知易用性对态度的影响 | 第43页 |
| 3.3.6 感知娱乐性对态度的影响 | 第43-44页 |
| 3.3.7 感知干扰性对态度的影响 | 第44页 |
| 3.3.8 态度对行为意向的影响 | 第44-45页 |
| 3.4 本章小结 | 第45-46页 |
| 第四章 研究设计 | 第46-58页 |
| 4.1 研究方法选择 | 第46-47页 |
| 4.2 问卷设计 | 第47-52页 |
| 4.3 问卷前测 | 第52-57页 |
| 4.4 本章小结 | 第57-58页 |
| 第五章 数据分析 | 第58-70页 |
| 5.1 样本与数据概况 | 第58-60页 |
| 5.1.1 样本特征 | 第58-59页 |
| 5.1.2 描述性统计 | 第59-60页 |
| 5.2 信度分析 | 第60-62页 |
| 5.3 效度分析 | 第62-64页 |
| 5.4 验证性因子分析 | 第64-66页 |
| 5.5 模型与假设检验 | 第66-69页 |
| 5.5.1 模型整体拟合 | 第66-67页 |
| 5.5.2 假设检验与分析 | 第67-69页 |
| 5.6 本章小结 | 第69-70页 |
| 第六章 研究结果讨论 | 第70-77页 |
| 6.1 研究结果 | 第70-72页 |
| 6.1.1 消费者创新性对社交网络广告感知的影响 | 第70-71页 |
| 6.1.2 社交网络感知对于态度的影响 | 第71-72页 |
| 6.1.3 态度对社交网络广告点击意愿的影响 | 第72页 |
| 6.2 理论贡献 | 第72-73页 |
| 6.3 管理启示 | 第73-75页 |
| 6.4 研究局限与未来展望 | 第75-77页 |
| 结论 | 第77-79页 |
| 参考文献 | 第79-85页 |
| 附录 | 第85-88页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第88-89页 |
| 致谢 | 第89-90页 |
| 附件 | 第90页 |