基于微信平台的口碑传播影响因素研究
| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第11-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-13页 |
| 1.1.1微信传播介绍 | 第11页 |
| 1.1.2 微信口碑传播特点 | 第11-13页 |
| 1.1.3 微信口碑营销的现状 | 第13页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第13-14页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第14页 |
| 1.3 研究思路、内容和方法 | 第14-16页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第14-15页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第15-16页 |
| 1.3.3 研究方法 | 第16页 |
| 1.4 研究创新 | 第16-18页 |
| 第二章 文献综述 | 第18-28页 |
| 2.1 基本概念的界定 | 第18-20页 |
| 2.1.1 口碑的定义 | 第18页 |
| 2.1.2 微信口碑的定义 | 第18-19页 |
| 2.1.3 微信口碑传播的定义 | 第19页 |
| 2.1.4 微信口碑传播与传统口碑传播的比较 | 第19-20页 |
| 2.2 口碑传播机制的相关研究 | 第20-22页 |
| 2.3 口碑传播的影响因素梳理 | 第22-23页 |
| 2.3.1 口碑来源因素 | 第22页 |
| 2.3.2 口碑内容因素 | 第22-23页 |
| 2.3.3 企业因素 | 第23页 |
| 2.3.4 接收者因素 | 第23页 |
| 2.4 以往相关研究的概念模型 | 第23-26页 |
| 2.5 对以往文献的评价 | 第26-28页 |
| 第三章 研究模型及问卷设计 | 第28-35页 |
| 3.1 研究模型 | 第28页 |
| 3.2 研究假设 | 第28-31页 |
| 3.3 变量定义 | 第31页 |
| 3.4 变量测量 | 第31-33页 |
| 3.5 问卷设计 | 第33-35页 |
| 3.5.1 问卷结构 | 第33页 |
| 3.5.2 小规模访谈 | 第33-34页 |
| 3.5.3 问卷前测与修正 | 第34-35页 |
| 第四章 实证数据分析 | 第35-53页 |
| 4.1 问卷发放与回收 | 第35-36页 |
| 4.2 描述性统计分析 | 第36-37页 |
| 4.3 信度和效度分析 | 第37-42页 |
| 4.3.1 信度分析 | 第37-38页 |
| 4.3.2 效度分析 | 第38-42页 |
| 4.4 相关分析 | 第42-43页 |
| 4.5 回归分析 | 第43-46页 |
| 4.5.1 三大问题检验 | 第43-44页 |
| 4.5.2 模型回归分析 | 第44-46页 |
| 4.6 结构方程验证分析 | 第46-49页 |
| 4.6.1 结构方程模型 | 第46-47页 |
| 4.6.2 模型拟合指数检验 | 第47-48页 |
| 4.6.3 路径显著性验证 | 第48-49页 |
| 4.7 独立样本T检验 | 第49-51页 |
| 4.7.1 性别对各变量的影响 | 第49-50页 |
| 4.7.2 微信使用年限对各变量的影响 | 第50-51页 |
| 4.8 假设验证结果总结 | 第51-53页 |
| 第五章 研究结论与建议 | 第53-59页 |
| 5.1 主要研究结论 | 第53-55页 |
| 5.2 微信口碑营销管理建议 | 第55-57页 |
| 5.3 研究不足与展望 | 第57-59页 |
| 参考文献 | 第59-63页 |
| 附录 基于微信平台的口碑传播影响因素研究调研问卷 | 第63-66页 |
| 致谢 | 第66-67页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文 | 第67页 |
