| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-12页 |
| 1 前言 | 第12-21页 |
| ·选题的依据 | 第12页 |
| ·研究目的和意义 | 第12-14页 |
| ·开发体育明星的商业价值有利于我国体育事业的发展 | 第12-13页 |
| ·体育明星品牌化的发展为体育明星媒介形象塑造提供新的策略和途径 | 第13页 |
| ·为体育明星品牌代言的选择提供依据和提出建议 | 第13页 |
| ·为体育明星正确塑造其媒介形象提供参考 | 第13-14页 |
| ·国内外研究现状（文献综述） | 第14-20页 |
| ·关于媒介形象的研究 | 第14-15页 |
| ·关于媒介形象塑造在体育传播领域中的研究 | 第15-17页 |
| ·关于品牌营销方面的研究 | 第17-20页 |
| ·研究方法 | 第20页 |
| ·文献资料法 | 第20页 |
| ·比较研究法 | 第20页 |
| ·核心概念的界定 | 第20-21页 |
| ·媒介形象 | 第20页 |
| ·体育明星品牌 | 第20页 |
| ·“姚之队” | 第20-21页 |
| ·“姚明品牌” | 第21页 |
| 2 体育明星品牌的营销与传播 | 第21-29页 |
| ·体育明星品牌化的必要性 | 第22-23页 |
| ·体育明星品牌的构成要素 | 第23-25页 |
| ·体育明星品牌化策略 | 第25-29页 |
| ·体育明星品牌的定位 | 第25-27页 |
| ·体育明星品牌初期的定位 | 第25-26页 |
| ·品牌定位的延伸定位和重新定位 | 第26-27页 |
| ·体育明星品牌的营销和传播策略 | 第27-29页 |
| ·体育明星品牌在导入期的品牌营销战略 | 第27-28页 |
| ·体育明星品牌在知名期的品牌营销战略 | 第28页 |
| ·体育明星品牌在美誉期的品牌营销战略 | 第28页 |
| ·体育明星品牌在忠诚期的品牌营销战略 | 第28-29页 |
| 3 姚明电视广告媒介形象塑造的背景与形象定位 | 第29-35页 |
| ·姚明电视广告媒介形象塑造的国内背景 | 第29-30页 |
| ·姚明在电视广告中媒介形象塑造的国外背景 | 第30-31页 |
| ·姚明形象与他的管家“姚之队” | 第31-32页 |
| ·“姚明品牌”的形象定位 | 第32-35页 |
| ·“姚明品牌”初期的形象定位 | 第33页 |
| ·“姚明品牌”在新的品牌周期的形象定位 | 第33-35页 |
| 4 姚明在商业广告中的形象分析 | 第35-56页 |
| ·广告对于体育明星媒介形象塑造的作用 | 第35-36页 |
| ·姚明在代言的国外品牌商业广告中的形象分析 | 第36-41页 |
| ·姚明在苹果电脑广告中儒雅形象分析 | 第36-38页 |
| ·姚明在 NBA 电视宣传片中的“中国文化形象”分析 | 第38-39页 |
| ·姚明在奥利奥广告中的“大哥哥”形象分析 | 第39-41页 |
| ·姚明代言的“中国人寿”广告中的形象分析 | 第41-46页 |
| ·姚明在“要投就投中国人寿”中的投篮形象分析 | 第41-42页 |
| ·姚明在“相知多年，值得托付”夫妻篇中的“好丈夫”形象分析 | 第42-44页 |
| ·姚明在“相知多年，值得托付”母子篇中的“好儿子”形象分析 | 第44-46页 |
| ·姚明与刘翔的广告形象对比分析 | 第46-50页 |
| ·刘翔在商业广告中的形象分析 | 第47-48页 |
| ·姚明与刘翔电视广告媒介形象存在差异的因素 | 第48-50页 |
| ·姚明与李娜的广告形象对比 | 第50-55页 |
| ·李娜在电视广告中的形象分析 | 第50-54页 |
| ·李娜在泰康人寿广告中的女性气质分析 | 第51-52页 |
| ·李娜在伊利牛奶广告中的“好妻子”形象分析 | 第52-54页 |
| ·姚明与李娜的形象对比 | 第54-55页 |
| ·影响体育明星电视广告形象的因素 | 第55-56页 |
| 5 姚明在公益广告中的形象 | 第56-61页 |
| ·姚明与社会公益 | 第56-57页 |
| ·姚明在公益广告中的公益大使形象 | 第57-61页 |
| ·姚明在“保护鲨鱼”公益广告中的形象 | 第57-58页 |
| ·姚明在“保护生态”公益广告中的形象分析 | 第58-59页 |
| ·姚明在上海宣传公益广告中的形象分析 | 第59-61页 |
| 6 姚明电视广告媒介形象塑造的经验总结 | 第61-64页 |
| ·姚明电视广告媒介形象塑造的成功之处 | 第61-63页 |
| ·姚明个人魅力与素质的体现 | 第61页 |
| ·“姚之队”对“姚明品牌”的包装 | 第61-62页 |
| ·对于化解品牌危机的成功之处 | 第62-63页 |
| ·姚明电视广告媒介形象塑造的不足之处 | 第63-64页 |
| 7 从姚明电视广告形象塑造看影响体育明星媒介形象的因素 | 第64-70页 |
| ·中国文化背景下的体育明星形象塑造 | 第64-65页 |
| ·体育明星对于品牌形象代言的选择 | 第65-66页 |
| ·体育明星的公共关系管理 | 第66-70页 |
| ·体育明星利用媒体话语构建的必要性 | 第66-68页 |
| ·体育明星对社会公益的参与 | 第68页 |
| ·品牌危机管理 | 第68-69页 |
| ·体育明星的自身修养 | 第69-70页 |
| ·拥有自己的策划团队 | 第70页 |
| 8 研究结论与探讨 | 第70-74页 |
| ·体育明星应该注重电视广告媒介形象的塑造 | 第70-71页 |
| ·从体育明星价值的实现看运动员价值构成 | 第71-72页 |
| ·中国举国体制下要重视体育明星品牌发展 | 第72-74页 |
| 9 参考文献 | 第74-76页 |
| 致谢 | 第76页 |
