| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-10页 |
| 1 前言 | 第10-16页 |
| ·选题依据 | 第10-11页 |
| ·研究的目的和意义 | 第11-12页 |
| ·文献综述 | 第12-14页 |
| ·研究方法 | 第14页 |
| ·文中相关概念的界定 | 第14-16页 |
| 2 08 北京奥运公益广告的传播语境 | 第16-18页 |
| ·奥林匹克主义的天然公益性及《奥林匹克宪章》的外在要求 | 第16-17页 |
| ·奥林匹克主义天然的公益性 | 第16-17页 |
| ·《奥林匹克宪章》的外在要求 | 第17页 |
| ·宣扬北京奥运三大理念的主要手段 | 第17-18页 |
| ·做好东道主办好奥运会的现实需要 | 第18页 |
| 3 08 北京奥运公益广告的传播内容 | 第18-33页 |
| ·“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告传播内容分析 | 第19-29页 |
| ·奥运主题系列 | 第20-22页 |
| ·公众人物系列 | 第22-26页 |
| ·普通人系列 | 第26-29页 |
| ·部分奥运赞助商行业广告的公益化传播系列 | 第29-30页 |
| ·奥迪---“绿色交通篇” | 第29页 |
| ·海尔---“奥运主人篇” | 第29-30页 |
| ·世贸天阶——全北京向上看系列公益广告 | 第30-33页 |
| ·全北京，向上看系列之葛优合影篇 | 第31-32页 |
| ·全北京，向上看系列之苏有朋篇 | 第32-33页 |
| 4 08 北京奥运公益广告的创意特点与审美特征 | 第33-37页 |
| ·08 北京奥运会公益广告创意特点 | 第33-35页 |
| ·广告创意与奥运精神紧密相连 | 第33页 |
| ·广告创意彰显浓郁的民族文化气息 | 第33-34页 |
| ·公众人物的参与为公益广告的传播增加色彩 | 第34-35页 |
| ·素材朴实贴近生活，易与受众产生共鸣 | 第35页 |
| ·08 北京奥运公益广告的审美特征 | 第35-37页 |
| ·08 北京奥运公益广告的内容之美 | 第35-36页 |
| ·08 北京奥运公益广告的形式之美 | 第36-37页 |
| 5 08 北京奥运公益广告的传播诉求、特点及不足 | 第37-43页 |
| ·08 北京奥运公益广告的传播诉求 | 第37-39页 |
| ·宣扬人文精神、倡导文明行为、引领社会时尚、营造良好氛围 | 第37-38页 |
| ·宣扬奥运精神、普及奥运知识、扩大奥运影响、争取受众支持 | 第38-39页 |
| ·08 北京奥运公益广告的传播特点 | 第39-42页 |
| ·迎奥的“刚性”需求，传播者不惜余力 | 第39-40页 |
| ·企业的参与、锦上添花 | 第40-41页 |
| ·迎奥阶段性的体现，传播诉求准确、实用 | 第41页 |
| ·数量多、内容丰富、众多媒体积极参与 | 第41-42页 |
| ·08 北京奥运公益广告传播存在的不足 | 第42-43页 |
| ·作品创意不够深刻、警醒 | 第42页 |
| ·创作水平大有提高但仍有进步的余地 | 第42页 |
| ·以运动方式推行，难以长期维系 | 第42-43页 |
| ·市场化运作特征仍然不太明显 | 第43页 |
| 6 启示与建议 | 第43-46页 |
| ·启示 | 第43-44页 |
| ·建议 | 第44-46页 |
| 7 结语 | 第46-47页 |
| 8 参考文献 | 第47-49页 |
| 致谢 | 第49页 |
