| 摘要 | 第1-4页 |
| 英文摘要 | 第4-9页 |
| 绪论 | 第9-13页 |
| 研究理论背景 | 第9-12页 |
| 个人实践 | 第12-13页 |
| 第一章 研究背景 | 第13-22页 |
| 第一节 我国房地产业发展及房地产广告的繁荣 | 第13-15页 |
| 一、中国房地产发展的回顾与展望 | 第13-14页 |
| 二、房地产广告的繁荣 | 第14-15页 |
| 第二节 房地产广告策略分析 | 第15-18页 |
| 一、广告周期与策略的结合 | 第15-16页 |
| 二、策略手段概述 | 第16-17页 |
| 三、广告预算的编排 | 第17-18页 |
| 第三节 地产广告特征分析 | 第18-22页 |
| 一、外观表现特征分析 | 第18-19页 |
| 二、媒体投放特征分析 | 第19-22页 |
| 第二章 房地产广告传播途径与策略 | 第22-33页 |
| 第一节 媒介投放考虑因素 | 第22-24页 |
| 一、媒介价值 | 第22-23页 |
| 二、项目市场定位 | 第23-24页 |
| 第二节 基本媒介类型划分 | 第24-27页 |
| 一、大众媒体 | 第24-25页 |
| 二、分众媒体 | 第25页 |
| 三、创新媒体 | 第25-26页 |
| 四、自有媒体 | 第26页 |
| 五、行业媒体 | 第26-27页 |
| 第三节 中国房地产行业报刊广告投放数量及规律分析 | 第27-33页 |
| 一、巨额投放量聚焦于平面媒体 | 第27-29页 |
| 二、影响房地产报纸广告投入的各项因素 | 第29-33页 |
| 第三章 商业地产广告策略及案例分析 | 第33-51页 |
| 第一节 商业地产概念综述 | 第33-36页 |
| 一、商业地产发展历程 | 第33页 |
| 二、商业地产核心差异信息 | 第33-34页 |
| 三、商业地产的未来趋势 | 第34-36页 |
| 第二节 商业地产广告策略 | 第36-39页 |
| 一、商业地产广告主题核心 | 第36-37页 |
| 二、商业地产广告的策划细节 | 第37-38页 |
| 三、媒体的优先选择与广告效果的监测 | 第38-39页 |
| 第三节 商业地产广告有效率最大化策略 | 第39-40页 |
| 一、媒介优化组合 | 第39-40页 |
| 第四节 上海杨浦区商业地产广告个案研究——cocopark九隆坊广告策略及效果解析 | 第40-51页 |
| 一、核心广告诉求及其制定依据 | 第40-43页 |
| 二、媒介组合策略及确定依据 | 第43-46页 |
| 三、广告系列主题及发放安排 | 第46-48页 |
| 四、广告预算及时间节点安排 | 第48-50页 |
| 五、销售小结 | 第50-51页 |
| 第四章 地产广告的误区及政策监管措施 | 第51-57页 |
| 第一节 地产广告的误区 | 第51-52页 |
| 一、主题概念模糊空泛 | 第51页 |
| 二、表现形式的单一和高同质化 | 第51页 |
| 三、虚假广告承诺 | 第51-52页 |
| 第二节 国家政策对地产广告完善和发展的监控管理 | 第52-53页 |
| 一、形象广告可以做 | 第52页 |
| 二、未实现的细节先告知 | 第52-53页 |
| 三、促销广告要严谨 | 第53页 |
| 四、广告承诺要具备凭证 | 第53页 |
| 第三节 地产广告发展新趋势分析 | 第53-57页 |
| 一、新兴媒介和小众传媒的广阔发展空间 | 第53-55页 |
| 二、房地产广告诉求转移及其原因的研究 | 第55-57页 |
| 结论 | 第57-59页 |
| 参考文献 | 第59-60页 |
| 在读期间科研成果简介 | 第60-62页 |
| 致谢 | 第62页 |