| 绪论 宝洁公司在华品牌形象传播研究的意义 | 第1-18页 |
| 一、 打造世界知名品牌是中国崛起的必由之路 | 第9-16页 |
| 1 世界品牌忠诚营销浪潮的兴起 | 第9-10页 |
| 2 中国在世界浪潮面前的品牌弱势和劣势 | 第10-12页 |
| 3 中国企业打造世界知名品牌的重要意义 | 第12-14页 |
| 4 建设世界知名品牌中国任重道远 | 第14-16页 |
| 二、 把握品牌形象传播的规律是打造世界知名品牌的关键 | 第16-17页 |
| 三、 探讨品牌形象传播规律--宝洁是个理想样板 | 第17-18页 |
| 第一章 品牌形象传播的基本概念 | 第18-28页 |
| 一、 品牌 | 第19-21页 |
| 二、 品牌形象 | 第21-23页 |
| 三、 品牌形象传播 | 第23-28页 |
| 1 品牌形象传播的概念 | 第23-24页 |
| 2 品牌形象传播的目的 | 第24-26页 |
| ·树立品牌形象 | 第25页 |
| ·巩固和发展品牌形象 | 第25页 |
| ·建立品牌忠诚 | 第25-26页 |
| 3 品牌形象传播的内容 | 第26-28页 |
| ·品牌声望 | 第26页 |
| ·品牌定位 | 第26-27页 |
| ·品牌个性 | 第27-28页 |
| ·品牌文化 | 第28页 |
| 第二章 宝洁公司在华品牌形象传播概况 | 第28-34页 |
| 一、 宝洁在华品牌发展简史 | 第28-29页 |
| 二、 宝洁在华品牌形象传播的效果 | 第29-33页 |
| 1 总业绩 | 第30页 |
| 2 年度销售额举例 | 第30-31页 |
| 3 单个品牌销售总额举例 | 第31页 |
| 4 旗下品牌年度有关排名举例 | 第31-33页 |
| 三、 多品牌发展战略在宝洁品牌形象传播中的作用 | 第33-34页 |
| 第三章 宝洁公司在华品牌形象传播主要策略及其原理探析 | 第34-66页 |
| 一、 宝洁品牌名称的品牌形象传播原理 | 第35-42页 |
| 1 品牌名称的传播意义 | 第35-37页 |
| 2 宝洁在华品牌名称列表 | 第37-38页 |
| 3 宝洁品牌名称的传播原理 | 第38-42页 |
| ·入乡随俗，取一个好的汉字名称，充分发挥汉字作为冷媒介的传播特性 | 第38-40页 |
| ·就具体的传播技巧而言，巧妙地运用了“美化”的手法 | 第40-41页 |
| ·符合音韵学原理，具有语音美 | 第41页 |
| ·保留原有英文名称并充分发挥其传播特性 | 第41-42页 |
| 二、 宝洁公关活动的品牌形象传播原理 | 第42-49页 |
| 1 公共关系的重要意义及其与品牌形象传播的关系 | 第42-44页 |
| 2 宝洁公关活动举例 | 第44-45页 |
| 3 宝洁公关活动的传播原理 | 第45-49页 |
| ·大智若愚和上兵伐谋 | 第45-46页 |
| ·隐蔽传播目的和彰显传播者信誉 | 第46-47页 |
| ·善于调动各种关系进行品牌形象传播 | 第47-49页 |
| 三、 宝洁广告的品牌形象传播原理 | 第49-59页 |
| 1 广告与品牌形象传播的关系 | 第49-51页 |
| 2 宝洁在华广告传播概况 | 第51-52页 |
| ·广告投放额大 | 第51页 |
| ·主要以电视作为广告的投放对象 | 第51页 |
| ·近年屡创在华电视广告投放的新纪录 | 第51-52页 |
| ·全面开花的同时集中火力猛打其中某一两个品牌 | 第51-52页 |
| ·广告投放重点有从地方转向中央的明显倾向 | 第52页 |
| ·加大单个电视广告的投入，大量在央视投放30秒长的电视广告 | 第52页 |
| 3 宝洁以电视为投放广告的最主要媒体的传播原理 | 第52-59页 |
| ·电视是冷媒介，是“中枢神经系统的延伸”，适宜于品牌形象传播 | 第53-55页 |
| ·电视有内容丰富的语言符号系统，能够充分展现细节和情节 | 第55-57页 |
| ·电视能够放大“权威效应”和“晕轮效应” | 第57-59页 |
| 四、 宝洁网站的品牌形象传播原理 | 第59-66页 |
| 1 互联网对品牌形象传播的重要意义 | 第59-61页 |
| ·互联网可以实现与消费者的互动 | 第60页 |
| ·互联网可以及时大量地传播品牌信息 | 第60页 |
| ·网站有丰富的品牌形象表现力 | 第60-61页 |
| 2 宝洁利用互联网传播品牌形象的概况 | 第61页 |
| 3 宝洁网站建设的基本特点和品牌形象传播原理 | 第61-66页 |
| ·Information(信息) | 第61-62页 |
| ·Interaction(互动) | 第62-63页 |
| ·Instinct(本能、天性) | 第63-66页 |
| ·品牌网站众多，并且尽量本土化，自成一个庞大的网络系统 | 第63-64页 |
| ·大量运用照片和动画，视觉冲击力非常强大 | 第64-66页 |
| 结语 宝洁公司在华品牌形象传播的启示 | 第66-68页 |
| 一、 品牌形象传播务必以消费者之需求和反应为主要导向 | 第66页 |
| 二、 品牌形象传播务必整合各种传播手段并讲究策略 | 第66-67页 |
| 三、 品牌形象传播务必重视双向沟通 | 第67页 |
| 四、 品牌形象传播务必注重整体效应 | 第67-68页 |
| 注释 | 第68-79页 |
| 主要参考文献 | 第79-81页 |
| 附录 | 第81-93页 |
| 后记 | 第93页 |
