| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 引言 | 第9-10页 |
| 1 文献综述 | 第10-31页 |
| ·微博的传播与营销 | 第10-18页 |
| ·微博简介 | 第10-12页 |
| ·微博的传播特性及模式 | 第12-15页 |
| ·微博营销 | 第15-18页 |
| ·广告表现形式与诉求方式 | 第18-24页 |
| ·广告表现形式 | 第18-21页 |
| ·广告诉求方式 | 第21-24页 |
| ·网络口碑 | 第24-27页 |
| ·口碑与网络口碑 | 第24-25页 |
| ·网络口碑的传播特点 | 第25-26页 |
| ·网络口碑对购买决策的影响 | 第26-27页 |
| ·广告心理效果测评 | 第27-31页 |
| ·广告效果测评的研究 | 第27-28页 |
| ·广告心理效果测评体系 | 第28-31页 |
| 2 问题提出与研究意义 | 第31-33页 |
| ·以往研究的不足 | 第31页 |
| ·问题提出与研究构思 | 第31-32页 |
| ·研究意义 | 第32-33页 |
| 3 实验研究 | 第33-44页 |
| ·预实验 | 第33-35页 |
| ·预实验一：普通微博广告信息的确定 | 第33-34页 |
| ·预实验二：实验品牌及企业官方微博广告信息的确定 | 第34-35页 |
| ·研究一：诉求方式、表现形式对普通微博广告记忆效果及好感度的影响 | 第35-39页 |
| ·研究目的 | 第35页 |
| ·研究假设 | 第35页 |
| ·研究方法 | 第35-36页 |
| ·数据分析 | 第36-38页 |
| ·研究结果 | 第38-39页 |
| ·研究二：企业官方微博中诉求方式、网络口碑对品牌态度改变及购买倾向的影响 | 第39-44页 |
| ·研究目的 | 第39页 |
| ·研究假设 | 第39-40页 |
| ·研究方法 | 第40-41页 |
| ·数据分析 | 第41-43页 |
| ·研究结果 | 第43-44页 |
| 4 讨论分析 | 第44-48页 |
| ·低注意水平的普通微博中，感性诉求占据绝对优势 | 第44-45页 |
| ·低注意水平下，植入式广告的记忆效果不理想 | 第44页 |
| ·低注意水平下，理性诉求广告的记忆效果不持久 | 第44页 |
| ·低注意水平下，情感性和趣味性信息更能博得受众好感 | 第44-45页 |
| ·企业官方微博中，感性诉求的效果仍然优于理性诉求 | 第45-46页 |
| ·企业官方微博中，正向的网络口碑具有积极的推进作用 | 第46-47页 |
| ·诉求方式与网络口碑的交互作用 | 第47-48页 |
| 5 结论与建议 | 第48-50页 |
| ·研究结论 | 第48页 |
| ·对微博广告的建议 | 第48-50页 |
| 6 不足与展望 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-55页 |
| 攻读硕士学位期间公开发表的学术成果 | 第55-56页 |
| 附录 | 第56-65页 |
| 附录一：研究一自编广告材料 | 第56-57页 |
| 附录二：研究二产品类别与实验品牌调查问卷 | 第57-60页 |
| 附录三：因变量测量问卷 | 第60-63页 |
| 附录四：实验操作的微博界面节选 | 第63-65页 |
| 后记 | 第65-66页 |
