| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 1 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 研究背景与问题的提出 | 第9-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.2 问题的提出 | 第10-11页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.3 研究方法及技术路线图 | 第12-14页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.3.2 研究的技术路线 | 第13-14页 |
| 1.4 研究的创新点 | 第14-15页 |
| 2 文献回顾 | 第15-30页 |
| 2.1 网络口碑 | 第15-19页 |
| 2.1.1 网络口碑相关概念 | 第15-16页 |
| 2.1.2 网络口碑的传播动机 | 第16-17页 |
| 2.1.3 网络口碑的影响力研究 | 第17-19页 |
| 2.2 消费者矛盾态度相关文献综述 | 第19-24页 |
| 2.2.1 矛盾态度的内涵 | 第19-21页 |
| 2.2.2 矛盾态度的测量 | 第21-22页 |
| 2.2.3 矛盾态度研究历程 | 第22-24页 |
| 2.3 消费者品牌转换相关文献综述 | 第24-28页 |
| 2.3.1 消费者品牌转换相关概念界定 | 第24-25页 |
| 2.3.2 消费者品牌转换的驱动因素 | 第25-26页 |
| 2.3.3 消费者品牌转换的研究视角 | 第26-28页 |
| 2.4 文献述评 | 第28-30页 |
| 3 研究设计 | 第30-41页 |
| 3.1 研究的理论模型 | 第30-33页 |
| 3.1.1 模型的理论基础 | 第30-32页 |
| 3.1.2 理论模型的构建 | 第32页 |
| 3.1.3 模型变量的界定 | 第32-33页 |
| 3.2 研究假设 | 第33-35页 |
| 3.3 实验设计 | 第35-37页 |
| 3.3.1 实验刺激物和刺激品牌 | 第35-36页 |
| 3.3.2 实验的背景资料 | 第36页 |
| 3.3.3 实验流程 | 第36-37页 |
| 3.4 变量测量 | 第37-38页 |
| 3.5 问卷预调研 | 第38-41页 |
| 4 网络口碑对消费者品牌转换行为影响的实证研究 | 第41-58页 |
| 4.1 问卷发放与数据收集 | 第41页 |
| 4.2 实证分析的基本统计与检验 | 第41-48页 |
| 4.2.1 基本描述性统计： | 第41-42页 |
| 4.2.2 调查问卷的信度、效度及多重共线性检验 | 第42-45页 |
| 4.2.3 网络口碑的操作检验 | 第45页 |
| 4.2.4 消费者特征变量的控制检验 | 第45-48页 |
| 4.3 实证分析 | 第48-56页 |
| 4.3.1 网络口碑对消费者品牌转换行为的影响检验 | 第48页 |
| 4.3.2 网络口碑对消费者矛盾态度的影响——产品涉入的调节作用 | 第48-54页 |
| 4.3.3 网络口碑对消费者品牌转换行为影响——矛盾态度的中介作用 | 第54-56页 |
| 4.4 实证小结 | 第56-58页 |
| 5 研究结论及展望 | 第58-63页 |
| 5.1 研究结论 | 第58-59页 |
| 5.2 管理启示 | 第59-61页 |
| 5.3 研究不足与未来展望 | 第61-63页 |
| 致谢 | 第63-64页 |
| 参考文献 | 第64-68页 |
| 附录1 | 第68-69页 |
| 附录2 | 第69-74页 |
| 附录3 攻读学位期间发表的学术论文及参加的科研项目 | 第74页 |
