移动互联时代我国广告公司演化研究
| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 导言 | 第10-24页 |
| 一、选题的意义及价值 | 第10-11页 |
| 二、研究视角 | 第11-12页 |
| 三、研究综述 | 第12-22页 |
| (一) 研究对象综述 | 第12-15页 |
| (二) 研究切入点 | 第15-16页 |
| (三) 研究方法 | 第16页 |
| (四) 研究不足 | 第16页 |
| (五) 相关研究视角的文献综述 | 第16-22页 |
| 四、研究方法 | 第22页 |
| (一) 文献研究 | 第22页 |
| (二) 个案研究 | 第22页 |
| (三) 比较研究 | 第22页 |
| 五、文章架构 | 第22-23页 |
| 六、本文逻辑路径 | 第23-24页 |
| 第一章 当广告公司遇到移动互联网 | 第24-32页 |
| 第一节 作为一切改变开端的移动互联网 | 第24-30页 |
| 一、移动互联网的界定与特点 | 第24-28页 |
| 二、移动互联网的发展现状 | 第28-30页 |
| 第二节 广告公司的现实之象 | 第30-32页 |
| 一、移动互联网带来的迷境 | 第30-31页 |
| 二、广告公司“变则通”的启示 | 第31-32页 |
| 第二章 广告主的遗传与突变 | 第32-38页 |
| 第一节 广告主对ROI追求的遗传 | 第32-33页 |
| 一、作为企业永恒追求的ROI | 第32页 |
| 二、移动互联时代ROI的遗传 | 第32-33页 |
| 三、遗传的ROI对移动媒体的选择偏移 | 第33页 |
| 第二节 广告主的变异——浓墨重彩的自媒体 | 第33-34页 |
| 一、广告主变异的起点 | 第33-34页 |
| 二、移动互联时代的企业自媒体 | 第34页 |
| 第三节 广告主的遗传与变异对广告公司的影响 | 第34-37页 |
| 一、改写移动媒体的代理空白 | 第34-35页 |
| 二、自媒体削弱广告主对媒介代理的依赖 | 第35-37页 |
| 小结 | 第37-38页 |
| 第三章 广告媒介的突变 | 第38-46页 |
| 第一节 移动互联网下的广告媒介 | 第38-40页 |
| 一、移动互联网对传统广告媒介的冲击 | 第38页 |
| 二、移动媒体对传统广告媒介收入的分流 | 第38-39页 |
| 三、传统广告媒介转型摸索 | 第39-40页 |
| 第二节 圈“网”为王——广告媒介的变异 | 第40-44页 |
| 一、何为变异 | 第40页 |
| 二、传统纸媒开启“掌上之旅” | 第40-43页 |
| 三、破旧立新延长服务链 | 第43-44页 |
| 第三节 广告媒介变异对广告公司的影响 | 第44-45页 |
| 一、此长彼消-被缩短的服务链 | 第44页 |
| 二、广告公司剥离媒介代理后的新定位 | 第44-45页 |
| 小结 | 第45-46页 |
| 第四章 移动互联时代下的受众与技术 | 第46-56页 |
| 第一节 从配角到主角——移动互联时代受众的转变 | 第46-50页 |
| 一、移动互联网时代下的用户 | 第46-48页 |
| 二、移动互联网呼吁“消费主权”的回归 | 第48页 |
| 三、用户的分化与再聚合 | 第48-50页 |
| 第二节 作为移动互联广告本体逻辑的技术 | 第50-53页 |
| 一、基于技术的移动互联网 | 第50-51页 |
| 二、从二维传播到四维传播的跨越 | 第51-52页 |
| 三、看得见的技术操控着看不见的创意 | 第52-53页 |
| 第三节 受众与技术对广告公司提出的新课题 | 第53-55页 |
| 一、如何与受众零距离接触 | 第53-54页 |
| 二、如何让技术与创意形成双轮驱动 | 第54-55页 |
| 小结 | 第55-56页 |
| 第五章 广告公司的演化路径分析 | 第56-68页 |
| 第一节 数字基因的植入——广告“再定义” | 第56-58页 |
| 一、传统时代广告的定义 | 第57页 |
| 二、新时代广告的内涵与外延 | 第57-58页 |
| 第二节 广告公司的自然演化 | 第58-62页 |
| 一、广告形态的变化 | 第58-59页 |
| 二、中国广告行业态势的转变 | 第59-60页 |
| 三、广告公司格局的转变 | 第60-62页 |
| 第三节 广告公司人为演化 | 第62-66页 |
| 一、广告公司服务模式的转型 | 第62-63页 |
| 二、“大广告”模式初现——广告公司业务形态的转变 | 第63-64页 |
| 三、广告公司人才的完善 | 第64-66页 |
| 小结 | 第66-68页 |
| 结语 | 第68-70页 |
| 参考文献 | 第70-73页 |
| 致谢 | 第73-77页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第77页 |
