| 1 综述 | 第1-12页 |
| ·研究背景与目的 | 第8-9页 |
| ·研究方法 | 第9-10页 |
| ·序言:值得探讨的两个问题 | 第10-12页 |
| 2 中国目前的网络发展和使用现状 | 第12-20页 |
| ·互联网的发展状况 | 第12-13页 |
| ·网络受众规模与结构分析 | 第13-17页 |
| ·中国网络站点格局 | 第17-18页 |
| ·中国互联网事业的现状分析 | 第18-20页 |
| 3 网络广告的发展研究 | 第20-29页 |
| ·网络广告的优势 | 第20-21页 |
| ·网络广告的劣势 | 第21-23页 |
| ·缺乏成熟的管理模式 | 第21-22页 |
| ·“拉”模式影响关注度 | 第22-23页 |
| ·“技术性陷阱”的存在 | 第23页 |
| ·网络广告在中国的发展轨迹 | 第23-27页 |
| ·网络广告的几年之变 | 第24-26页 |
| ·标准之变:网络广告尺寸从小到大 | 第24页 |
| ·数量之变:总量增加的基础上向几家集中 | 第24-25页 |
| ·形式之变:表现手段从单一到多样 | 第25-26页 |
| ·广告主之变:呈现多元化趋势 | 第26页 |
| ·网络广告在中国的两条发展脉路 | 第26-27页 |
| ·中国网络广告的变量分析 | 第27-29页 |
| 4 网络传媒的演变研究 | 第29-38页 |
| ·作为传媒的网络 | 第29-33页 |
| ·中国的网络传媒之路 | 第33-35页 |
| ·传媒视角下的网络广告市场分析 | 第35-36页 |
| ·再造网络传媒治理结构 | 第36-38页 |
| 5 一衣带水的中国网络广告和网络传媒--从门户网站看网络广告与网络传媒优势互动的可能性 | 第38-51页 |
| ·门户网站的变迁 | 第38-40页 |
| ·个案研究:新浪--从雅虎模式到中国的网络媒体 | 第40-45页 |
| ·选择新浪的理由 | 第40页 |
| ·新浪历程 | 第40-43页 |
| ·网络广告和新浪 | 第43-44页 |
| ·从新浪看网络广告与网络传媒的互动 | 第44-45页 |
| ·网络广告与网络传媒优势互动的可能性分析 | 第45-51页 |
| ·网络广告的发展需要建立媒体内核 | 第45-48页 |
| ·网络广告量与网络传媒的双赢 | 第48-50页 |
| ·网络广告与网络传媒共进退 | 第50-51页 |
| 6 网络广告与网络传媒优势互动的可操作性及前景探索 | 第51-59页 |
| ·网络广告推陈出新 | 第51-55页 |
| ·网络传媒锁定受众 | 第55-56页 |
| ·前景探索:宽带时代的来临 | 第56-59页 |
| 7 结论 | 第59-62页 |
| 参考文献 | 第62-67页 |