| 内容提要 | 第1-8页 |
| 绪论 | 第8-16页 |
| （一） 研究的背景 | 第8-12页 |
| 1、口碑由传播走向营销 | 第9页 |
| 2、网络使口碑营销传播面临新机遇 | 第9-10页 |
| 3、 BBS产品讨论区成为最集中的口碑“集散地” | 第10-12页 |
| （二） 问题的提出 | 第12页 |
| （三） 文献综述 | 第12-15页 |
| 1、口碑研究的发展 | 第12-14页 |
| 2、文献总结 | 第14-15页 |
| (四) 研究对象的界定 | 第15-16页 |
| 一、BBS 口碑营销传播基础性研究 | 第16-33页 |
| （一） 口碑及相关概念研究 | 第16-25页 |
| 1、口碑传播相关研究 | 第16-21页 |
| 2、口碑营销相关研究 | 第21-23页 |
| 3、口碑及口碑营销的发展历程 | 第23-25页 |
| （二） BBS 相关研究 | 第25-27页 |
| 1、 BBS 的概念 | 第25-26页 |
| 2、 BBS 的功能 | 第26-27页 |
| （三） 网络口碑的相关研究 | 第27-33页 |
| 1、网络口碑的内涵 | 第27-29页 |
| 2、网络口碑的特点 | 第29-30页 |
| 3、网络口碑与线下口碑的异同 | 第30-32页 |
| 4、对BBS 口碑的描述 | 第32-33页 |
| 二、BBS 口碑传播分析 | 第33-62页 |
| （一） BBS 口碑传播可分为产生、互动、扩散三个环节 | 第33-36页 |
| （二） BBS 口碑产生阶段主要影响因素为ID 特征、口碑内容特征 | 第36-46页 |
| 1、 BBS口碑传播的ID 特征分析 | 第36-41页 |
| 2、 BBS口碑传播的内容特征分析 | 第41-46页 |
| （三） BBS 口碑互动阶段的三大互动模式 | 第46-52页 |
| 1、 BBS的互动模式分类 | 第46-51页 |
| 2、 BBS口碑互动三种理想类型模式的特点分析 | 第51-52页 |
| （四） BBS 口碑扩散阶段主要影响因素为接受者涉入程度、接受者性格特征、转发者的个体动机、人口特征变量 | 第52-61页 |
| 1、接受者涉入程度分析 | 第53-55页 |
| 2、接受者性格特征分析 | 第55-57页 |
| 3、转发者的个体动机分析 | 第57-60页 |
| 4、人口特征变量分析 | 第60-61页 |
| （五） 相关命题整理 | 第61-62页 |
| 三、“中关村在线论坛”个案实证 | 第62-70页 |
| （一） “中关村在线论坛”相关情况介绍 | 第62-63页 |
| （二） 主要研究方法 | 第63页 |
| （三） 对六个命题的个案分析 | 第63-69页 |
| 1、对“著名ID 正向影响BBS 口碑传播效果”的个案分析 | 第64-65页 |
| 2、对“负面口碑对口碑传播效果的影响比正面口碑显著”的个案分析 | 第65页 |
| 3、对“不同类型的BBS 口碑内容的口碑传播效果不同”的个案分析 | 第65-66页 |
| 4、对“口碑内容的趣味性正向影响口碑传播效果”的个案分析 | 第66-67页 |
| 5、对“成熟社区中，不同类型的BBS 口碑互动模式的出现频次差距较大”的个案分析 | 第67页 |
| 6、对“BBS 口碑内容的类型与互动模式的类型存在一定关系”的个案分析 | 第67-69页 |
| （四） 个案实证的结论 | 第69-70页 |
| 四、研究结果对企业BBS 口碑营销的启发 | 第70-73页 |
| （一） 培养自己成为著名ID | 第70-71页 |
| （二） 引导消费者发布口碑信息 | 第71页 |
| （三） 设计口碑内容加强营销效果 | 第71-72页 |
| （四） 在互动过程中推进口碑营销 | 第72-73页 |
| 结语 | 第73-75页 |
| 参考文献 | 第75-78页 |
| 中文摘要 | 第78-81页 |
| Abstract | 第81-85页 |
| 致谢 | 第85页 |
