| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 1 绪论 | 第7-12页 |
| 1.1 选题背景和研究意义 | 第7-8页 |
| 1.2 研究思路和方法 | 第8-10页 |
| 1.2.1 研究方法 | 第8页 |
| 1.2.2 研究内容 | 第8-10页 |
| 1.3 支撑本研究的分析工具 | 第10-12页 |
| 1.3.1 行业环境分析——波特五力模型 | 第10-11页 |
| 1.3.2 战略选择——SWOT分析法 | 第11-12页 |
| 2 理论基础及文献综述 | 第12-21页 |
| 2.1 品牌内涵及其价值 | 第12-13页 |
| 2.1.1 品牌的定义 | 第12页 |
| 2.1.2 品牌的特点 | 第12页 |
| 2.1.3 品牌的价值 | 第12-13页 |
| 2.2 品牌运营理论 | 第13-16页 |
| 2.3 品牌资产理论 | 第16-19页 |
| 2.4 品牌运营研究综述 | 第19-21页 |
| 3 跨国药企AZ在华品牌运营状况以及竞争态势分析 | 第21-26页 |
| 3.1 AZ品牌发展背景 | 第21-22页 |
| 3.2 AZ品牌在华业务运营状况概述 | 第22-23页 |
| 3.3 AZ品牌的行业竞争态势分析 | 第23-26页 |
| 4 跨国药企AZ在华品牌运营的SWOT分析 | 第26-35页 |
| 4.1 跨国药企AZ在华品牌运营优势 | 第26-27页 |
| 4.2 跨国药企AZ在华品牌运营劣势 | 第27-28页 |
| 4.2.1 品牌知名度和认知度不高 | 第27页 |
| 4.2.2 品牌联想度尚不尽丰富 | 第27-28页 |
| 4.2.3 品牌忠诚度较低 | 第28页 |
| 4.2.4 品牌定位不尽合理 | 第28页 |
| 4.3 跨国药企AZ在华品牌运营的挑战 | 第28-32页 |
| 4.3.1 多个专利到期,研发初现疲软 | 第29页 |
| 4.3.2 涉嫌行贿,品牌社会价值遭疑 | 第29-30页 |
| 4.3.3 大规模裁员和离职,业务缩水 | 第30-32页 |
| 4.4 跨国药企AZ在华品牌运营的机遇 | 第32-33页 |
| 4.5 跨国药企AZ在华品牌运营SWOT分析 | 第33-35页 |
| 5 跨国药企AZ优化在华品牌运营的对策建议 | 第35-45页 |
| 5.1 明晰品牌定位,为品牌运营奠定基础 | 第35-37页 |
| 5.1.1 定位中低端市场,提高品牌知名度 | 第35-36页 |
| 5.1.2 定位中药市场,分散研发风险 | 第36-37页 |
| 5.1.3 明确品牌定位,合理进行品牌设计 | 第37页 |
| 5.2 选择合适的传播方式,助力品牌运营 | 第37-41页 |
| 5.2.1 投身公益广告,提高品牌联想度 | 第38页 |
| 5.2.2 积极履行社会责任,促进品牌的传播 | 第38-41页 |
| 5.3 合理利用品牌扩展策略,拓展品牌知名度 | 第41页 |
| 5.4 完善品牌管理,加强品牌保护 | 第41-45页 |
| 5.4.1 树立品牌保护意识 | 第41-42页 |
| 5.4.2 积极提高和完善服务质量,提升品牌忠诚度 | 第42-43页 |
| 5.4.3 建立危机预警机制,提高品牌危机管理水平 | 第43-45页 |
| 6 结论与研究展望 | 第45-47页 |
| 6.1 研究主要结论 | 第45-46页 |
| 6.2 研究展望 | 第46-47页 |
| 致谢 | 第47-48页 |
| 参考文献 | 第48-50页 |