| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 1. 引言 | 第8-22页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第8-11页 |
| 1.2 国内外研究综述 | 第11-21页 |
| 1.2.1 信任概念 | 第11-13页 |
| 1.2.2 国外在线信任影响因素研究回顾 | 第13-19页 |
| 1.2.3 国内在线信任影响因素研究回顾 | 第19-20页 |
| 1.2.4 研究回顾评述 | 第20-21页 |
| 1.3 技术路线和研究方法 | 第21-22页 |
| 1.3.1 技术路线 | 第21页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第21-22页 |
| 1.4 预期取得的研究成果 | 第22页 |
| 1.5 研究内容和章节安排 | 第22页 |
| 2. 电子商务信任研究理论基础 | 第22-25页 |
| 2.1 理性行为理论 | 第23页 |
| 2.2 技术接受理论 | 第23-24页 |
| 2.3 消费者行为理论 | 第24-25页 |
| 3. 平台类购物网站信任影响因素理论分析和模型构建 | 第25-34页 |
| 3.1 平台类购物网站特征 | 第25-27页 |
| 3.2 结构方程模型 | 第27页 |
| 3.3 研究假设 | 第27-34页 |
| 3.3.1 交易意向 | 第27-28页 |
| 3.3.2 平台类购物网站信任 | 第28-29页 |
| 3.3.3 平台类购物网站信任和交易意向 | 第29页 |
| 3.3.4 平台类购物网站特征感知和网站信任 | 第29-31页 |
| 3.3.5 在线公司因素感知和网站信任 | 第31-32页 |
| 3.3.6 感知结构保证和网站信任 | 第32-33页 |
| 3.3.7 信任倾向和网站信任 | 第33-34页 |
| 4. 平台类购物网站信任影响因素实证分析 | 第34-49页 |
| 4.1 变量的测量和评价 | 第34-43页 |
| 4.1.1 变量测量 | 第34-37页 |
| 4.1.2 问卷设计 | 第37页 |
| 4.1.3 预测试 | 第37-43页 |
| 4.2 研究数据的收集与处理 | 第43-47页 |
| 4.2.1 研究数据的收集 | 第43页 |
| 4.2.2 数据的描述性统计 | 第43-44页 |
| 4.2.3 正式问卷量表的信度与效度评价 | 第44-47页 |
| 4.3 假设检验与研究结果 | 第47-49页 |
| 4.3.1 交易意向与网站信任复回归分析结果 | 第47-48页 |
| 4.3.2 网站信任影响因素复回归分析结果 | 第48-49页 |
| 5. 研究结论及建议 | 第49-55页 |
| 5.1 研究结论及理论贡献 | 第49-51页 |
| 5.2 研究建议 | 第51-53页 |
| 5.3 研究的局限性及未来研究展望 | 第53-55页 |
| 参考文献 | 第55-59页 |
| 附录 | 第59-61页 |
| 致谢 | 第61-62页 |