| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 前言 | 第11-12页 |
| 第1章 绪论 | 第12-21页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-14页 |
| 1.2 研究意义 | 第14页 |
| 1.3 研究理论综述 | 第14-18页 |
| 1.3.1 几个基础的理论概念 | 第15页 |
| 1.3.2 品牌理论发展的三个阶段 | 第15-18页 |
| 1.4 网络游戏产品品牌营销的研究框架 | 第18-19页 |
| 1.5 研究方法 | 第19-21页 |
| 第2章 网络游戏品牌营销的可行性分析 | 第21-30页 |
| 2.1 网游产品品牌营销的必要性 | 第21-26页 |
| 2.1.1 产业的市场大环境 | 第21页 |
| 2.1.2 网络游戏的分类 | 第21-23页 |
| 2.1.3 产业的黄金产业链 | 第23-24页 |
| 2.1.4 我国网络游戏行业的品牌现状 | 第24-26页 |
| 2.2 网游产品品牌营销的可行性 | 第26-30页 |
| 2.2.1 产品自身的特点 | 第26-27页 |
| 2.2.2 网络游戏业品牌发展的机遇与威胁分析 | 第27-30页 |
| 第3章 网络游戏的市场现状分析 | 第30-44页 |
| 3.1 中国网络游戏用户规模 | 第30-31页 |
| 3.1.1 网络游戏已成为国内互联网产业的主流产品 | 第30页 |
| 3.1.2 中国网络游戏用户地域构成 | 第30-31页 |
| 3.2 中国网络游戏用户特征 | 第31-37页 |
| 3.2.1 中国网络游戏用户年龄构成 | 第31-32页 |
| 3.2.2 中国网络游戏用户职业构成 | 第32-34页 |
| 3.2.3 中国网络游戏用户学历构成 | 第34页 |
| 3.2.4 中国网络游戏用户收入构成 | 第34-35页 |
| 3.2.5 中国网络游戏用户游戏年龄与网龄状况 | 第35-37页 |
| 3.3 中国网络游戏市场用户特征分析 | 第37-38页 |
| 3.3.1 中国网络游戏用户增长放缓，差异化竞争成为品牌制胜的关键 | 第37页 |
| 3.3.2 中国网络游戏用户偏低端，品牌策略定位需审慎对待 | 第37-38页 |
| 3.3.3 中国网络游戏用户互联网与游戏使用年限偏长，多元化营销应成为重点 | 第38页 |
| 3.4 中国网络游戏市场的竞争分析 | 第38-44页 |
| 3.4.1 市场竞争的现实状况 | 第38-39页 |
| 3.4.2 博弈竞争的理论分析 | 第39-41页 |
| 3.4.3 理论基础上探索更有效的市场竞争操作 | 第41-44页 |
| 第4章 腾讯游戏品牌营销的战略定位 | 第44-46页 |
| 4.1 腾讯游戏的用户基础分析 | 第44页 |
| 4.2 腾讯游戏的用户特征分析 | 第44-45页 |
| 4.3 腾讯游戏的品牌战略定位 | 第45-46页 |
| 第5章 腾讯游戏的品牌营销策略 | 第46-53页 |
| 5.1 策略一——个性设计打造产品品牌的显性要素 | 第46-47页 |
| 5.2 策略二——挖掘品牌隐性要素，保持玩家深度沟通 | 第47-49页 |
| 5.3 策略三——以品牌为中心的游戏衍生产品开发 | 第49页 |
| 5.4 策略四——以游戏为平台搭建品牌矩阵，促进产品品牌提升 | 第49-50页 |
| 5.5 策略五——建立网络游戏的比赛机制，实现“一对一”品牌营销 | 第50-51页 |
| 5.6 策略六——积极促进网络品牌口碑营销，传递品牌价值 | 第51-53页 |
| 第6章 腾讯游戏品牌营销策略的实际操作 | 第53-63页 |
| 6.1 QQ 宠物的品牌营销案例 | 第53-56页 |
| 6.1.1 QQ 宠物显性要素介绍 | 第53-54页 |
| 6.1.2 QQ 宠物品牌显性要素的衍伸 | 第54页 |
| 6.1.3 QQ 宠物隐性要素的挖掘 | 第54-55页 |
| 6.1.4 QQ 宠物的不断繁衍 | 第55页 |
| 6.1.5 QQ 宠物品牌传播的分析 | 第55-56页 |
| 6.1.6 QQ 宠物品牌营销效果分析 | 第56页 |
| 6.2 穿越火线的品牌营销案例 | 第56-60页 |
| 6.2.1 穿越火线简介 | 第57-58页 |
| 6.2.2 穿越火线点亮图标的条件和流程 | 第58页 |
| 6.2.3 品牌价值传递营销的效果分析 | 第58-59页 |
| 6.2.4 穿越火线打造的品牌矩阵 | 第59-60页 |
| 6.3 腾讯网络品牌营销工具归纳分析 | 第60-63页 |
| 6.3.1 QQ 客户端上的个性展示 | 第60-61页 |
| 6.3.2 QQ 上的系统消息和tips提示 | 第61-62页 |
| 6.3.3 腾讯网的Web传播 | 第62-63页 |
| 第7章 网游品牌营销的特点和价值分析 | 第63-66页 |
| 7.1 网游品牌营销的特点 | 第63-64页 |
| 7.1.1 消费者（玩家）成为品牌营销的重要传播渠道 | 第63-64页 |
| 7.1.2 几何倍数的传播速度和高效的接受 | 第64页 |
| 7.1.3 更新速度快 | 第64页 |
| 7.2 腾讯游戏与其他网络品牌营销的比较和分析 | 第64-66页 |
| 第8章 总结与展望 | 第66-68页 |
| 参考文献 | 第68-71页 |
| 致谢 | 第71-73页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第73页 |
