| 内容摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 一、绪论 | 第10-13页 |
| （一）研究缘起和意义 | 第10-12页 |
| （二）研究思路与创新 | 第12页 |
| （三）研究方法和目的 | 第12-13页 |
| 二、研究综述 | 第13-17页 |
| （一）国外研究现状 | 第13-15页 |
| 1.文化视角下的公益广告研究 | 第13-14页 |
| 2.公益广告的主题研究 | 第14页 |
| 3.公益广告的运行机制、管理模式研究 | 第14页 |
| 4.比较型研究 | 第14-15页 |
| 5.公益广告的语言学角度 | 第15页 |
| （二）国内研究现状 | 第15-17页 |
| 1.电视公益广告的内容主题研究 | 第15-16页 |
| 2.电视公益广告发展现状及问题研究 | 第16页 |
| 3.对电视公益广告传统文化因素的研究 | 第16-17页 |
| 三、电视公益广告概述 | 第17-23页 |
| （一）电视公益广告的发展及主题 | 第17-21页 |
| （二）电视公益广告的基本特性 | 第21-22页 |
| （三）电视公益广告的作用 | 第22-23页 |
| 四、传统美德概述 | 第23-32页 |
| （一）传统文化 | 第23-24页 |
| （二）儒家伦理思想 | 第24-26页 |
| （三）传统美德理论来源 | 第26-30页 |
| （四）传统美德的现代价值意义 | 第30-32页 |
| 五、传统美德在电视公益广告中的具体体现 | 第32-47页 |
| （一）“修身”：个人美德 | 第33-36页 |
| （二）“齐家”：家庭美德 | 第36-41页 |
| （三）“治国”：公共美德和职业美德 | 第41-44页 |
| （四）传统美德下电视公益广告主题诉求分析 | 第44-45页 |
| （五）传统美德与公益广告的关系 | 第45-47页 |
| 六、中国传统美德下电视公益广告问题和发展对策 | 第47-52页 |
| （一）中国传统美德下电视公益广告问题 | 第47-48页 |
| 1．诉求表达单一 | 第47页 |
| 2．选题、内容确定上未能达到广泛的共识，社会参与度不高 | 第47页 |
| 3．在电视公益广告的创制上单薄乏力 | 第47-48页 |
| （二）中国传统美德下电视公益广告发展对策 | 第48-52页 |
| 1.诉求方式多样化 | 第48-49页 |
| 2.以受众为主 广泛取材 | 第49-50页 |
| 3.思想性与艺术性相结合 | 第50-52页 |
| 结语 | 第52-53页 |
| 参考文献 | 第53-55页 |
| 致谢 | 第55页 |