| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 引言 | 第8-18页 |
| (一) 研究背景 | 第8-10页 |
| 1. 现实背景 | 第8-9页 |
| 2. 理论背景 | 第9-10页 |
| (二) 研究意义 | 第10-11页 |
| 1. 理论意义 | 第10-11页 |
| 2. 现实意义 | 第11页 |
| (三) 研究方法及框架 | 第11-12页 |
| 1. 研究方法 | 第11页 |
| 2. 研究框架 | 第11-12页 |
| (四) 文献综述 | 第12-18页 |
| 1. 有关微博营销研究的文献综述 | 第12-15页 |
| 2. 有关品牌态度研究的文献综述 | 第15-16页 |
| 3. 有关微博营销与品牌态度研究的文献综述 | 第16-18页 |
| 二、可口可乐官方微博传播内容分析 | 第18-24页 |
| (一) 可口可乐官方微博内容编码 | 第18-20页 |
| (二) 可口可乐官方微博所发布信息类型和形式分析 | 第20-21页 |
| (三) 可口可乐官方微博所发布信息的内容分析 | 第21-24页 |
| 1. 可口可乐官方微博所发布信息的内容分析 | 第21-22页 |
| 2. 可口可乐官方微博所发布信息的内容对转发量和评论量的影响 | 第22-24页 |
| 三、可口可乐官方微博对消费者品牌态度影响的调查研究 | 第24-42页 |
| (一) 研究模型的提出和假设 | 第24-29页 |
| 1. 理论模型的基本框架 | 第24页 |
| 2. 研究假设的提出 | 第24-29页 |
| (二) 研究设计和数据收集 | 第29-32页 |
| 1. 研究方法 | 第29页 |
| 2. 调查样本 | 第29-30页 |
| 3. 问卷内容设计 | 第30-31页 |
| 4. 数据收集 | 第31-32页 |
| (三) 研究发现 | 第32-42页 |
| 1. 调查数据基本情况分析 | 第32-37页 |
| 2. 信度分析 | 第37-38页 |
| 3. 相关性分析 | 第38-39页 |
| 4. 多元回归分析 | 第39-40页 |
| 5. 中介效应分析 | 第40-42页 |
| 四、研究讨论与建议 | 第42-52页 |
| (一) 研究结果讨论 | 第42-46页 |
| 1. 可口可乐官方微博所发布信息的内容分析结果讨论 | 第42-43页 |
| 2. 可口可乐官方微博粉丝对微博内容认可度的分析结果讨论 | 第43-44页 |
| 3. 相关性分析结果讨论 | 第44页 |
| 4. 多元回归分析结果讨论 | 第44-45页 |
| 5. 中介效应分析结果讨论 | 第45-46页 |
| (二) 品牌官方微博营销策略的建议 | 第46-50页 |
| 1. 提升知识提供类内容的质量,巧妙融入品牌信息 | 第46-47页 |
| 2. 信息发布要及时,切忌把微博作为通知工具 | 第47-48页 |
| 3. 慎用娱乐化传播,寻找品牌与明星的最佳结合点 | 第48-49页 |
| 4. 巧用奖励活动,做好活动后的粉丝维护 | 第49页 |
| 5. 充分利用与粉丝的互动,让粉丝有话可说 | 第49-50页 |
| (三) 研究局限性及后续研究建议 | 第50-52页 |
| 结语 | 第52-53页 |
| 参考文献 | 第53-55页 |
| 附录 | 第55-63页 |
| 后记 | 第63-64页 |
| 在学期间公开发表论文及著作情况 | 第64页 |
