| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-7页 |
| 第一章 导论 | 第7-11页 |
| ·研究背景及意义 | 第7-9页 |
| ·我国通信竞争格局 | 第7页 |
| ·研究方法及意义 | 第7-9页 |
| ·本文研究的基本思路和主要内容 | 第9-11页 |
| 第二章 服务营销的理论分析 | 第11-26页 |
| ·用户满意度和忠诚度分析 | 第11-17页 |
| ·移动用户满意度和忠诚度 | 第11页 |
| ·市场机制作用下的移动通信业的顾客忠诚行为分析 | 第11-14页 |
| ·移动用户满意度和忠诚度的关系 | 第14-17页 |
| ·用户维系和挽留分析 | 第17-19页 |
| ·用户维系和挽留的定义 | 第17页 |
| ·用户维系与挽留的层次 | 第17-18页 |
| ·用户维系与挽留成本判断 | 第18-19页 |
| ·以客户为中心的移动通信——服务营销理论 | 第19-26页 |
| ·服务与服务营销概念 | 第19-20页 |
| ·以客户为中心的移动通信服务营销的理论探讨 | 第20-26页 |
| 第三章 山东移动服务竞争状况分析 | 第26-36页 |
| ·山东移动公司简介 | 第26页 |
| ·山东移动通信市场竞争环境 | 第26-29页 |
| ·消费者需求多样化 | 第26-28页 |
| ·现有的竞争对手 | 第28页 |
| ·潜在进入者 | 第28-29页 |
| ·山东通信市场结构 | 第29页 |
| ·山东通信市场竞争形势 | 第29-34页 |
| ·通信业务收入、移动通信用户增速减缓 | 第29-30页 |
| ·移动通信市场资费水平下降 | 第30-31页 |
| ·新增用户以低端用户为主 | 第31-32页 |
| ·恶性价格竞争不断升温 | 第32页 |
| ·客户忠诚度趋低，用户流失率居高不下 | 第32-34页 |
| ·竞争现状呼唤新的服务营销体系 | 第34-36页 |
| 第四章 构建以客户为中心的服务营销体系 | 第36-47页 |
| ·山东移动SWOT分析 | 第36-43页 |
| ·SWOT分析方法 | 第36-39页 |
| ·山东移动竞争的关键成功因素分析 | 第39页 |
| ·优势分析（Strengths） | 第39-41页 |
| ·劣势分析（Weakness） | 第41页 |
| ·主要市场机会（Opportunities）和市场威胁（Threats） | 第41-42页 |
| ·SWOT矩阵分析 | 第42-43页 |
| ·以客户为中心的移动通信服务营销组合要素分析 | 第43-46页 |
| ·品牌策略——强调整体运营 | 第43-44页 |
| ·渠道策略——注重运营支撑 | 第44-45页 |
| ·服务策略——体现个性化服务 | 第45-46页 |
| ·服务营销体系的预期目标 | 第46-47页 |
| 第五章 以客户为中心的服务营销体系实施对策建议 | 第47-72页 |
| ·实施品牌战略，建立客户导向的品牌体系 | 第47-54页 |
| ·市场细分优化品牌 | 第48-50页 |
| ·以三大客户品牌进行合理市场区隔 | 第50-51页 |
| ·以市场区隔做好突出山东移动优势的产品捆绑设计 | 第51-54页 |
| ·以方便消费者购买为原则，完善服务渠道 | 第54-57页 |
| ·渠道的属性阐述 | 第54-55页 |
| ·重建营业厅差异化服务渠道，加强营销职能 | 第55-56页 |
| ·精耕传统渠道，扩充新型渠道 | 第56-57页 |
| ·完善服务流程提高服务质量 | 第57-72页 |
| ·服务的主客体 | 第57-59页 |
| ·服务客户的过程 | 第59-60页 |
| ·以特色服务吸引在网用户 | 第60-66页 |
| ·复机奖励激励离网用户 | 第66-67页 |
| ·以客户为中心的全方位服务 | 第67-72页 |
| 结语 | 第72-73页 |
| 参考文献 | 第73-75页 |
| 致谢 | 第75页 |