| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-7页 |
| 1.绪论 | 第7-10页 |
| ·研究背景 | 第7页 |
| ·研究意义 | 第7页 |
| ·国内外文献回顾 | 第7-8页 |
| ·研究目标与研究思路 | 第8-10页 |
| ·研究目标 | 第8页 |
| ·研究思路 | 第8-10页 |
| 2 相关理论综述 | 第10-21页 |
| ·消费者品牌选择行为 | 第10-16页 |
| ·消费者品牌选择行为的影响因素 | 第10-14页 |
| ·基于手段-目的链的消费者品牌选择行为 | 第14-16页 |
| ·消费者品牌转换行为 | 第16-18页 |
| ·品牌转换的概念 | 第16页 |
| ·品牌转换的类型 | 第16-17页 |
| ·消费者品牌转换行为的影响因素 | 第17-18页 |
| ·移动通信市场的网络效应特点 | 第18-21页 |
| ·网络效应的定义 | 第19页 |
| ·网络效应的分类 | 第19页 |
| ·网络效应分析的主要变量 | 第19-21页 |
| 3 移动通信消费者品牌选择与转换要素实证研究 | 第21-43页 |
| ·研究目的 | 第21页 |
| ·研究方法 | 第21-23页 |
| ·研究程序 | 第23-24页 |
| ·要素识别与问卷设计 | 第24-26页 |
| ·移动通信消费者品牌选择要素识别 | 第24页 |
| ·移动通信消费者品牌选择要素的开发 | 第24-25页 |
| ·消费者品牌满意度量表 | 第25页 |
| ·调查问卷的设计 | 第25页 |
| ·样本的选取和数据收集 | 第25-26页 |
| ·移动通信消费者品牌选择要素因子分析 | 第26-32页 |
| ·探索性因子分析 | 第26-28页 |
| ·量表的信度与效度检验 | 第28-30页 |
| ·验证性因子分析及结构模型构建 | 第30-32页 |
| ·不同品牌转换类型的消费者品牌转换要素回归分析 | 第32-36页 |
| ·各个影响因子对品牌保留者品牌满意量的回归 | 第33-34页 |
| ·各个影响因子对满意转换者品牌满意量的回归 | 第34-35页 |
| ·各个影响因子对不满意转换者品牌满意量的回归 | 第35-36页 |
| ·消费者对各运营商品牌选择与转换要素的评价 | 第36-39页 |
| ·品牌评价的期望值模型 | 第36-37页 |
| ·品牌选择与转换要素评价的期望值模型 | 第37页 |
| ·消费者对各运营商品牌选择与转换要素评价的对比分析 | 第37-39页 |
| ·实证分析结果讨论 | 第39-43页 |
| ·讨论一 | 第39页 |
| ·讨论二 | 第39-41页 |
| ·讨论三 | 第41-42页 |
| ·局限及不足 | 第42-43页 |
| 4 移动通信运营商营销策略探讨 | 第43-52页 |
| ·加强品牌建设,提高顾客价值感知 | 第43-45页 |
| ·从观念上强化品牌与消费者的关系 | 第44页 |
| ·从策略上强化品牌与消费者的关系 | 第44页 |
| ·从实践上强化品牌与消费者的关系 | 第44-45页 |
| ·通过情感营销,提高顾客品牌转换的心理成本 | 第45-47页 |
| ·通过关系营销培育顾客好感 | 第46页 |
| ·利用情感需求累积转移成本 | 第46-47页 |
| ·充分利用广告说服力,打造品牌特色 | 第47-49页 |
| ·要下大力气研究广告传播的客体 | 第47-48页 |
| ·提高广告说服力还要提高信息来源的可靠性 | 第48页 |
| ·要提高广告的说服力还必须正确使用一面诉求和两面诉求 | 第48-49页 |
| ·实施全面服务质量管理 | 第49-52页 |
| ·服务要特色鲜明,易于消费者感知 | 第49-50页 |
| ·服务要标准化 | 第50页 |
| ·移动通信服务必须具备五种属性 | 第50-52页 |
| 结论 | 第52-54页 |
| 致谢 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-58页 |
| 附录 | 第58-59页 |