| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 第一章 绪论 | 第8-17页 |
| 1.1 课题研究背景 | 第8-10页 |
| 1.1.1 社会背景 | 第8页 |
| 1.1.2 技术背景 | 第8-10页 |
| 1.1.3 设计背景 | 第10页 |
| 1.2 课题研究目的及意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第10-11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第11-14页 |
| 1.3.1 关于HTML5广告的研究现状 | 第11-12页 |
| 1.3.2 关于体验的研究现状 | 第12-14页 |
| 1.4 课题研究的创新点与难点 | 第14页 |
| 1.4.1 创新点 | 第14页 |
| 1.4.2 难点 | 第14页 |
| 1.5 课题研究方法 | 第14-15页 |
| 1.6 研究框架 | 第15页 |
| 1.7 本章小结 | 第15-17页 |
| 第二章 移动端HTML5广告与受众体验 | 第17-38页 |
| 2.1 移动端HTML5广告的概况 | 第17-25页 |
| 2.1.1 移动端HTML5广告的概念界定 | 第17页 |
| 2.1.2 移动端HTML5广告发展历史 | 第17-19页 |
| 2.1.3 移动端HTML5广告的分类 | 第19-22页 |
| 2.1.4 移动端HTML5广告的表现形式 | 第22-25页 |
| 2.2 移动端HTML5广告特征解析 | 第25-30页 |
| 2.2.1 互联网广告与移动互联网广告对比 | 第25-27页 |
| 2.2.2 移动端HTML5广告与APP广告对比 | 第27-28页 |
| 2.2.3 移动端HTML5广告的特征 | 第28-30页 |
| 2.3 移动端HTML5广告中的体验 | 第30-34页 |
| 2.3.1 移动端的体验 | 第30页 |
| 2.3.2 移动端HTML5广告的体验 | 第30-31页 |
| 2.3.3 移动端HTML5广告中的体验优势 | 第31-34页 |
| 2.4 基于体验的移动端HTML5广告的设计内涵 | 第34-37页 |
| 2.4.1 广告内容营销化 | 第34-35页 |
| 2.4.2 原生平台任务的延伸 | 第35-36页 |
| 2.4.3 广告内容与原生内容的借位 | 第36页 |
| 2.4.4 对群体注意力的凝聚和利用 | 第36-37页 |
| 2.5 本章小结 | 第37-38页 |
| 第三章 移动端HTML5广告的受众体验层次分析 | 第38-57页 |
| 3.1 感官体验 | 第38-45页 |
| 3.1.1 视觉元素 | 第39-44页 |
| 3.1.2 听觉元素 | 第44-45页 |
| 3.2 情感体验 | 第45-49页 |
| 3.2.1 情绪与情感 | 第45-47页 |
| 3.2.2 情感诉求的作用机制 | 第47页 |
| 3.2.3 移动端HTML5广告中的常见情感反应 | 第47-49页 |
| 3.3 思维体验 | 第49-51页 |
| 3.3.1 思维方式 | 第49-50页 |
| 3.3.2 思维意象 | 第50-51页 |
| 3.4 行动体验 | 第51-54页 |
| 3.4.1 行为与交互行为 | 第51-52页 |
| 3.4.2 移动端HTML5广告交互形式 | 第52-54页 |
| 3.5 关联体验 | 第54-55页 |
| 3.5.1 移动端HTML5广告的“被动”关联体验 | 第54-55页 |
| 3.5.2 移动端HTML5广告的“主动”关联体验 | 第55页 |
| 3.6 本章小结 | 第55-57页 |
| 第四章 移动端HTML5广告受众体验调研分析 | 第57-69页 |
| 4.1 移动端HTML5广告受众群体分析 | 第57-64页 |
| 4.1.1 受众群体基本属性 | 第57-58页 |
| 4.1.2 使用移动设备情况 | 第58-59页 |
| 4.1.3 移动端HTML5广告受众特征 | 第59-64页 |
| 4.1.3.1 受众的动机 | 第59-60页 |
| 4.1.3.2 受众需求特征 | 第60-62页 |
| 4.1.3.3 受众的心理特征 | 第62-63页 |
| 4.1.3.4 受众行为特征 | 第63-64页 |
| 4.2 移动端HTML5广告的受众体验信息收集 | 第64-68页 |
| 4.2.1 调查目的 | 第64页 |
| 4.2.2 问卷的设计 | 第64页 |
| 4.2.3 问卷的实施 | 第64页 |
| 4.2.4 问卷结果分析 | 第64-68页 |
| 4.3 本章小结 | 第68-69页 |
| 第五章 基于体验的移动端HTML5广告设计策略及案例分析 | 第69-82页 |
| 5.1 移动端HTML5广告设计原则 | 第69-74页 |
| 5.1.1 以受众为中心原则 | 第69-70页 |
| 5.1.2 引导受众投入原则 | 第70-72页 |
| 5.1.3 职能简化原则 | 第72-74页 |
| 5.2 移动端HTML5广告的设计方法 | 第74-77页 |
| 5.2.1 互动体验的趣味性 | 第74-75页 |
| 5.2.2 架构元素的简洁性 | 第75-77页 |
| 5.2.3 故事情境的启发性 | 第77页 |
| 5.3 移动端HTML5广告设计案例分析--《全民突击》之“吴亦凡即将入伍” | 第77-81页 |
| 5.3.1 项目背景 | 第77-78页 |
| 5.3.2 需求目的 | 第78页 |
| 5.3.3 受众分析 | 第78页 |
| 5.3.4 广告体验分析 | 第78-80页 |
| 5.3.5 效果评估 | 第80-81页 |
| 5.4 本章小结 | 第81-82页 |
| 主要结论与展望 | 第82-84页 |
| 主要结论 | 第82-83页 |
| 展望 | 第83-84页 |
| 致谢 | 第84-85页 |
| 参考文献 | 第85-88页 |
| 附录 1：图片及表格来源 | 第88-90页 |
| 附录 2：移动端HTML5广告的受众体验问卷 | 第90-92页 |
| 附录 3：作者在攻读硕士研究生期间发表论文及实践活动 | 第92页 |
