| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-12页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第9页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第9页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第9页 |
| 1.3 研究创新点 | 第9-10页 |
| 1.4 研究方法与论文框架 | 第10-12页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第10页 |
| 1.4.2 论文框架 | 第10-12页 |
| 第二章 理论综述 | 第12-19页 |
| 2.1 手机互动广告 | 第12-16页 |
| 2.1.1 互动广告的萌发阶段 | 第12页 |
| 2.1.2 互联网互动广告阶段 | 第12-14页 |
| 2.1.3 移动互联网互动广告阶段 | 第14-15页 |
| 2.1.4 手机互动广告 | 第15-16页 |
| 2.2 互动理论 | 第16-17页 |
| 2.3 技术接纳模型 | 第17-19页 |
| 第三章 研究假设与模型 | 第19-23页 |
| 3.1 人机交互与感知易用性和感知有用性 | 第19页 |
| 3.2 关系互动与感知易用性和感知有用性 | 第19页 |
| 3.3 场景互动与感知易用性和感知有用性 | 第19-20页 |
| 3.4 利益性与使用意愿 | 第20页 |
| 3.5 趣味性与使用意愿 | 第20页 |
| 3.6 感知易用性、感知有用性和使用意愿 | 第20-21页 |
| 3.7 使用意愿与使用行为 | 第21页 |
| 3.8 假设总结与模型构建 | 第21-23页 |
| 第四章 实证研究 | 第23-35页 |
| 4.1 问卷设计与发放 | 第23-25页 |
| 4.1.1 问卷设计方法 | 第23-24页 |
| 4.1.2 样本选择与问卷发放 | 第24-25页 |
| 4.2 数据搜集 | 第25页 |
| 4.3 数据分析 | 第25-31页 |
| 4.3.1 描述性分析 | 第25-27页 |
| 4.3.2 信度分析 | 第27-29页 |
| 4.3.3 效度分析 | 第29-31页 |
| 4.4 结构方程分析 | 第31-35页 |
| 4.4.1 建立结构方程模型及分析 | 第31-34页 |
| 4.4.2 研究结论 | 第34-35页 |
| 第五章 手机互动广告用户接纳影响因素及发展策略 | 第35-41页 |
| 5.1 手机互动广告用户接纳影响因素 | 第35-37页 |
| 5.1.1 手机互动广告互动性特征对感知易用性和感知有用性的影响 | 第35-36页 |
| 5.1.2 手机互动广告的利益性和趣味性对用户使用意愿的影响 | 第36-37页 |
| 5.1.3 感知易用性、感知有用性和使用意愿对用户接纳行为的影响 | 第37页 |
| 5.2 手机互动广告设计策略 | 第37-38页 |
| 5.2.1 交互设计符合用户思维常识 | 第37-38页 |
| 5.2.2 交互路径不宜太长 | 第38页 |
| 5.2.3 需要适时给予用户信息反馈 | 第38页 |
| 5.2.4 利用手机交互动作的新特性 | 第38页 |
| 5.2.5 引导用户传播 | 第38页 |
| 5.3 手机互动广告推广策略 | 第38-41页 |
| 5.3.1 为用户营造场景:Make a Story | 第38-39页 |
| 5.3.2 精准定位目标人群 | 第39页 |
| 5.3.3 多种媒介组合推广 | 第39页 |
| 5.3.4 基于关系的推广与传播 | 第39-40页 |
| 5.3.5 趣味性与用户UGC | 第40-41页 |
| 第六章 总结与展望 | 第41-43页 |
| 6.1 研究总结 | 第41页 |
| 6.2 研究不足与展望 | 第41-43页 |
| 6.2.1 增加调查样本量 | 第41页 |
| 6.2.2 拓展研究趣味性与互动性的关系和利益性与感知有用性的关系 | 第41-42页 |
| 6.2.3 用户对手机互动广告部分接纳影响因素研究 | 第42-43页 |
| 参考文献 | 第43-46页 |
| 附录 | 第46-48页 |
| 致谢 | 第48-49页 |
| 作者攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第49页 |
