| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 一、绪论 | 第11-19页 |
| (一) 研究背景与研究意义 | 第11-12页 |
| (二) 相关概念界定 | 第12-15页 |
| 1. 公益慈善事业的概念 | 第12-13页 |
| 2. 公益慈善项目 | 第13-14页 |
| 3. 网络营销 | 第14-15页 |
| 4. 公益慈善项目网络营销 | 第15页 |
| (三) 研究内容、思路与研究方法 | 第15-17页 |
| 1. 研究思路与主要内容 | 第15-16页 |
| 2. 研究方法 | 第16-17页 |
| (四) 理论框架与研究设计 | 第17-18页 |
| 1. 理论框架 | 第17页 |
| 2. 研究设计 | 第17-18页 |
| (五) 研究创新之处 | 第18-19页 |
| 1. 研究视角的创新 | 第18页 |
| 2. 研究内容的创新 | 第18-19页 |
| 二、相关理论与研究评述 | 第19-28页 |
| (一) 传统营销理论与研究 | 第19-23页 |
| 1. 非营利组织营销及营销策略 | 第19-21页 |
| 2. 公益营销及营销策略 | 第21-23页 |
| (二) 公益慈善与网络技术的相关研究 | 第23-28页 |
| 1. 国外研究综述 | 第23-25页 |
| 2. 国内研究综述 | 第25-28页 |
| 三、我国现代公益慈善事业发展概况 | 第28-40页 |
| (一) 我国现代公益慈善事业发展现状分析 | 第28-34页 |
| 1. 我国现代公益慈善事业发展的基本态势 | 第28-32页 |
| 2. 我国现代公益慈善事业发展的现实环境 | 第32-34页 |
| (二) 网络环境下公益慈善事业的新机遇 | 第34-40页 |
| 1. 互联网在现代社会生活中发挥重要作用 | 第34-37页 |
| 2. 网络媒介回应中国公益慈善的时代需求 | 第37-40页 |
| 四、基于STSF模型的公益慈善项目网络营销分析——"以冰桶挑战"为例 | 第40-55页 |
| (一) "冰桶挑战"活动简介 | 第40页 |
| (二) "冰桶挑战"在中国的转型和发展历程 | 第40-43页 |
| 1. 中国式"冰桶挑战"掀起国内热潮 | 第40-42页 |
| 2. 国内设立"冰桶挑战"专项基金和网络捐赠平台 | 第42-43页 |
| (三) "冰桶挑战"的STSF模型分析 | 第43-53页 |
| 1. 用户搜索阶段 | 第43-48页 |
| 2. 用户信任阶段 | 第48-49页 |
| 3. 用户选择阶段 | 第49-51页 |
| 4. 用户忠诚阶段 | 第51-53页 |
| (四) 本章小结 | 第53-55页 |
| 五、网络时代公益慈善项目发展之路 | 第55-72页 |
| (一) 公益慈善项目开展网络营销呈现的几大趋势 | 第55-62页 |
| 1. 传播机制:网络1.0向网络2.0的转变 | 第55-56页 |
| 2. 目标取向:兼顾"有形"与"无形" | 第56-58页 |
| 3. 资源动员:人力、资金、技术和媒体的有效整合 | 第58-60页 |
| 4. 公益模式:公益1.0升级至公益2.0 | 第60-62页 |
| (二) 公益慈善项目成功网络营销的几个关键点 | 第62-72页 |
| 1. 进行搜索引擎优化和社交媒体营销 | 第62-64页 |
| 2. 制造创意性话题和活动进行病毒式营销 | 第64-65页 |
| 3. 为项目选择合适的网络募款平台 | 第65-67页 |
| 4. 灵活运用多种方式推动网络动员 | 第67-69页 |
| 5. 提供透明公开的财务信息 | 第69-72页 |
| 结语 | 第72-74页 |
| 参考文献 | 第74-79页 |
| 致谢 | 第79页 |